Маркетинговое исследование АРИР Digital advertisers barometer 2025 Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей

АРИР совместно с Data Insight представили результаты юбилейного, десятого исследования «Digital Advertisers Barometer 2025», раскрывающего перспективы интерактивной рекламы в России.

Отчет основан на опросе 80 представителей крупных брендов и компаний-рекламодателей, отвечающих за распределение рекламных бюджетов.

Исследование анализирует фактические изменения бюджетов в 2024 году, прогнозы на 2025 год, а также ключевые ключевые драйверы и барьеры роста бюджета на интерактивную рекламу. Также в нем рассматривается популярность различных рекламных каналов, распространенность digital-инструментов для брендинга и performance-задач, используемые метрики аналитики интерактивной рекламы.

Основные выводы

• Интерактивная реклама окончательно закрепила свой статус главного драйвера рынка. По прогнозам участников, в 2025 году ее доля в рекламных расходах компаний достигнет 56%. Рост происходит на фоне продолжающегося перераспределения средств из офлайн-каналов в пользу digital
• Рынок восстановил активность после спада 2022 года и вернулся к экспериментам: в среднем 20% digital-бюджета компании направляют на тестирование новых форматов и технологий. Наибольший интерес вызывают AI-инструменты, алгоритмизация закупок, реклама в мессенджерах, маркетплейсах и аудиосреде. Также активно растёт число компаний, тестирующих influencer marketing и Instream видеорекламу
• Большинство брендов используют 3–4 канала продвижения, но в этом году значительно увеличилось число тех, кто комбинирует 5-6 каналов и более. Помимо онлайн-рекламы, заметно усилили позиции спонсорство и Digital OOH, в то время как интерес к телевидению и радио постепенно снижается, а печатные СМИ остаются на периферии медиапланов
• Основными факторами роста интерактивной рекламы рекламодатели называют возможности точного таргетинга, настройки целевых аудиторий и измерения вложений. Главным сдерживающим фактором стало введение обязательного сбора в размере 3% на интернет-рекламу. Существенными препятствиями также являются ухудшение финансовых показателей бизнеса, падение покупательской способности населения и отсутствие потребности в дополнительном стимулировании спроса
• Большинство участников рынка считают интерактивные инструменты наиболее эффективными в связке с другими каналами, а не в изоляции. Аналитические метрики становятся понятнее и доступнее, однако их интерпретация всё ещё требует высокой квалификации. На рынке сохраняется острый дефицит специалистов, умеющих работать с digital-инструментами
• После падения в 2022 году восстановила лидерство таргетированная реклама (75%). Растёт использование email-маркетинга, influencer marketing и рекламы в мобильных приложениях. Для брендинговых задач лидером стал influencer marketing, а для performance – контекстная и поисковая реклама, дополненная ремаркетингом и инструментами на маркетплейсах
• Рост Retail Media: Более половины брендов (57%) уже размещают рекламные кампании на маркетплейсах. Этот инструмент также находится на втором месте в топе прогнозов по росту бюджетов на 2025 год
• Эволюция аналитики: Хотя клики остаются самой отслеживаемой метрикой (76%), аналитическая зрелость компаний растет. Заметно увеличилось использование бизнес-метрик: ROI (68%), LTV (45%) и Sales Lift (45%)

В исследовании было выделено 4 группы рекламодателей:

1. Активные (46%): планомерно наращивают как общие рекламные бюджеты, так и расходы на digital, при этом их доля интерактивной рекламы растет до диапазона 51-75%. Они используют в среднем 10 инструментов, с фокусом на брендинг.
2. Диджиталы (21%): активно перераспределяют средства из офлайн-каналов в digital, в результате чего их доля digital-расходов в 2024-2025 годах превышает 75%. Они являются главными экспериментаторами (тратят 27% digital-бюджета на новые форматы) и фокусируются на performance-инструментах. Также они отслеживают наиболее продвинутые метрики, такие как LTV.
3. Консервативные (21%): демонстрируют постепенный рост всех бюджетов (включая офлайн), но их доля интерактивной рекламы остается стабильно низкой (менее 25%). Они наименее склонны к экспериментам (всего 15% бюджета) и для оценки эффективности используют базовые метрики, такие как «Клики» и «ROI».
4. Пессимисты (11%): самая малочисленная группа, которая сократила рекламные бюджеты в 2024 году. В результате их доля digital-рекламы также упала до уровня ниже 25%. Этот кластер использует меньше всего инструментов для решения брендинговых задач.

ЗАДАТЬ ВОПРОС

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполните форму ниже