Маркетинговое исследование «Digital Advertisers Barometer — 2022 - 2023. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей».

Компания Data Insight специально для АРИР провела девятое исследование «АРИР Digital Advertisers Barometer — 2022 - 2023. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей».

Исследование представляет мнения рекламодателей о состоянии рынка интерактивной рекламы, изменениях, происходящих на рынке, а также доступных каналах и инструментах.

Основные выводы

• По результатам исследования, в 2022 году 73% рекламодателей сократили свои рекламные бюджеты. Однако, уже в 2023 году 58% респондентов ожидают роста расходов на рекламу, причем 17% опрошенных считает, что бюджет на интерактивную рекламу вырастет более чем на 20%. Ожидают респонденты и рост доли интерактивной рекламы в общем рекламном бюджете;
• Эксперты указывают, что появившийся на рынке дефицит привычного инвентаря, аналитических сервисов и инструментов, привел в этом году к бурному замещающему росту и появлению новых игроков. Замещение происходит не только в сфере инструментария, на рынке активно появляются и новые рекламодатели;
• Согласно исследованию, таргетированная и контекстная реклама перестали быть самыми популярными видами рекламы. Сократилась и доля компаний, использующих баннерную рекламу. Лидирующим рекламным инструментом стала InStream видеореклама;
• Реклама на маркетплейсах стала самым перспективным инструментом, с которым экспериментируют 26% респондентов. Кроме того, 50% опрошенных, считают, что доля рекламы на маркетплейсах в общей структуре расходов в 2023 году вырастет;
• В среднем в 2022 году компании тратили около 25% своего рекламного бюджета на эксперименты в сфере digital. Помимо рекламы на маркетплейсах, заметен интерес компаний к инструментам на стыке онлайна и оффлайна, таким как Online to Offline конверсия (24% респондентов), активация Offline аудиторий (21%), Digital Instore (20%);
• С ростом объемов фродового трафика в digital-рекламе значимо возросла популярность сервисов anti-fraud, нацеленных на оценку уровня нечеловеческой активности в рекламе, в 2022 г. ими стали пользоваться 42% респондентов (13% в 2021 г.).

Барьеры развития рынка интерактивной рекламы

• уход зарубежных инструментов (30%)
• недостаточная измеримость кампаний (23%)
• низкая конверсионность (23%)

Методика

Исследование «АРИР Digital Advertisers Barometer — 2022 - 2023» основано на опросе рекламодателей. Заполнение анкет осуществлялось в онлайне через сервис Alchemer. Анкета состояла из 31 открытых и закрытых вопроса. В опросе приняли участие сотрудники крупных компаний, которые в своих компаниях отвечают или влияют на распределение рекламных бюджетов. Поиск и привлечение респондентов проводились АРИР.

Сбор анкет проводился в сентябре 2023 года. После исключения незаконченных анкет, анкет-дублей (повторных ответов от ранее опрошенных рекламодателей) и анкет с низкой степенью достоверности (противоречивые ответы, невозможность верификации личности респондента и др.) был сформирован массив из 84 анкет. На основе агрегированных данных этого массива был подготовлен этот отчет.

Инхаус или внешние подрядчики?

• Почти четверть (24%) опрошенных компаний не отдают никакие процессы на аутсорс. К внешним подрядчикам чаще обращаются те организации, чей бюджет в 2022 году сократился. Среди них только 19% не пользуются услугами аутсорса;
• Чаще всего контрагенты выполняют задачи, связанные с медиабаингом, креативом, аналитикой, разработкой и запуском флайтовых проектов. При этом работу с персоналом компании преимущественно выполняют своими силами
• Основной причиной передачи процессов на аутсорс является нежелание увеличивать штат — об этом говорят 44% опрошенных. Эксперты связывают это с дефицитом квалифицированных специалистов. Равное количество респондентов (по 34%) также отмечает, что компетенции внешних подрядчиков по некоторым вопросам выше и что в компании нет достаточного объема работ для развития inhouse-направлений.

«В 2023 году российский бизнес стабилизировался в новом ландшафте рынка и мы увидели интерес к тестированию доступных в новой реальности каналов продвижения — Retail Media Ad, рекламе в мессенджерах, рекламе в контенте инфлюенсеров. Бренды заинтересованы в одновременном создании знания о своих продуктах и росте продаж и поддерживают концепцию брендформанса, сквозной аналитики и использования first-party data. Изменения законодательства в части обязательной маркировки интернет-рекламы не привело к существенным изменениям в стратегиях и планах рекламодателей увеличивать использование интерактивных инструментов»

Борис Омельницкий, президент АРИР

Задать вопрос про исследование

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите нам на почту: coordinator@datainsight.ru или заполните форму ниже