Маркетинговое исследование Рынок нишевых маркетплейсов в России 2025

Т-Бизнес и аналитическое агентство Data Insight представили совместное исследование «Рынок нишевых маркетплейсов в России». Эксперты проанализировали динамику развития сегмента, структуру рынка, ключевые драйверы роста, особенности нишевых площадок и прогнозы на ближайшие годы. Исследование охватывает период с 2021 по 2025 годы, а также включает в себя прогноз до 2028 года.

Основные выводы

- Рынок нишевых маркетплейсов с 2024 года вырос на 22% и достиг 990 млрд рублей в 2025 году.
- С 2021 года объем рынка интернет-торговли вырос с 330 до 990 млрд рублей. Таким образом, за период рынок вырос в 3 раза. 
- По прогнозу в 2026 году объем рынка превысит 1,1 трлн рублей, а к 2028 году достигнет примерно 1,3 трлн рублей. 
- Структура рынка в 2025 году: агрегаторы доставки продуктов — 61%, маркетплейсы категорийных ретейлеров — 20% (+45% к 2024 году), фарма — 6%, автотовары — 5%.
- В 2025 году доля сегмента «Другие категории» выросла до 8%, за счет формирования двух отдельных направлений — B2B-маркетплейсов и площадок подарков, каждая из которых набрала более 3%
- В среднем по всем интернет-магазинам со встроенными маркетплейсами доля 3P-продаж составляла около 20% в 2023 году, выросла до 25% в 2024 году и достигла 30% в 2025 году, что указывает на устойчивый рост роли 3P-модели в структуре онлайн-продаж.

Определение и преимущества нишевых маркетплейсов

Нишевые маркетплейсы — это онлайн-площадки, работающие по 3P-модели, где сторонние продавцы самостоятельно управляют ценами, ассортиментом и исполнением заказов, а платформа выполняет инфраструктурную и контролирующую функцию. Такие площадки отличаются ассортиментной специализацией в рамках одной или нескольких смежных категорий, глубокой экспертной проработкой предложения и фокусом на конкретную аудиторию. По сравнению с универсальными маркетплейсами нишевые платформы предлагают более детализированный контент, адаптированные логистику и интерфейс, формируют высокий уровень доверия и партнерских отношений, а также привлекают мотивированную аудиторию, ориентированную на осознанный выбор и экспертность.

Методология исследования и ценность для рынка

Методология исследования основана на сочетании кабинетного анализа открытых источников, отраслевых и корпоративных отчетов, публикаций СМИ и аналитических материалов, а также серией экспертных интервью с представителями нишевых маркетплейсов и цифровых платформ. В рамках исследования проанализировано более 150 российских и международных нишевых маркетплейсов.

Динамика и структура рынка нишевых маркетплейсов 

Рынок нишевых маркетплейсов демонстрирует устойчивый рост на протяжении последних лет. С 2021 по 2025 год его объем увеличился с 330 млрд до 990 млрд рублей, что соответствует среднегодовым темпам роста около 32%. В среднесрочной перспективе ожидается постепенное замедление динамики, однако рынок сохранит положительный тренд: по прогнозу, к 2028 году объем нишевых маркетплейсов превысит 1,3 трлн рублей, это почти в четыре раза больше, чем в 2021 году.

Ключевые структурные изменения

Структура рынка стала более зрелой и сегментированной: Lamoda переведена в категорию полноформатных категорийных маркетплейсов, поскольку по формальным признакам стала соответствовать критериям этого сегмента и больше не требует отдельной классификации, а внутри блока «другие категории» в результате реального развития рынка выделились B2B-площадки и маркетплейсы подарков и сувениров как самостоятельные вертикали со своей экономикой и клиентской логикой.

Крупнейшую долю занимают агрегаторы доставки продуктов (61%): Яндекс.Еда, Деливери, Купер, Чиббис, Бронибой, igooods и др. Далее следуют категорийные маркетплейсы крупных ритейлеров (20%): Lamoda, М.Видео, Эльдорадо, Лемана Про, Детский мир, Лэтуаль и др. Фармацевтические площадки заняли 6% рынка: Ютека, Мегаптека, Асна, Все аптеки, Ваптеке и др. Сегмент автотоваров - 5% рынка: Exist, Emex, Autodoc, Автопитер, EuroAuto и др. 

Формирующиеся ниши включают B2B-маркетплейсы (3%): Поле РФ, Платферрум, OKOLO.Market, Ламбада Маркет и др., а также площадки подарков и сувениров (3%): Flowwow, Ярмарка мастеров. Блок «другие категории» занимает 1% рынка: GFC, LabStore, GFC, Oozor.ru, Даймонд Строй, Доброед и др.
Если рассматривать рынок без учета агрегаторов, лидером становится сегмент категорийных маркетплейсов (51%), далее идут фармацевтические площадки (16%) и маркетплейсы автозапчастей и автотоваров (13%). 

Новые сегменты — B2B-платформы (9%) и площадки подарков и сувениров (8%) — формируют новые точки роста и делают рынок более разнообразным.

Рынок сохраняет двузначные темпы роста, однако в 2025 году динамика замедляется с +35% до +22% и развитие смещается к структурному усложнению.

Основной рост рынка обеспечивают агрегаторы доставки продуктов и маркетплейсы категорийных ретейлеров, которые при умеренной динамике  (+48% и +45% в 2024 году и +23% и +20% в 2025 году) обеспечивают большую часть абсолютного прироста рынка. Фармацевтические площадки (+44%) демонстрируют опережающие рынок темпы роста, несмотря на снижение динамики (с 56% в 2024 году до 44% в 2025 году), что отражает переход потребителей фармы к онлайн-каналам.

В блоке «другие категории» выделились новые быстрорастущие категории: B2B-платформы и площадки подарков и сувениров. Эти сегменты растут особенно быстро — в 2024 году на 77% и 47%, а в 2025-м — на 46% и 53%. Это говорит о том, что в менее крупных, но перспективных нишах рынка появляются устойчивые точки роста.

Рынок автозапчастей и автотоваров на маркетплейсах в 2024 году почти не рос (+1%), а в 2025 году начал падать — на 8%.

Аудитория и лидеры трафика

Лидерами по посещаемости среди нишевых маркетплейсов стали uteka.ru (фарма), Exist (автотовары) и megapteka.ru (фарма). Наиболее заметный рост аудитории за период 2023–2025 демонстрируют uteka.ru, megapteka.ru и flowwow.com, что указывает на усиление позиций фарм-платформ и интересу к новой категории Подарки и сувениры.

Развитие 3P-модели у категорийных игроков

Объем 3P-продаж в маркетплейсах внутри интернет-магазинов в 2024 году вырос примерно на 45% год к году. В 2025 году рост замедлился и составил около 20% к уровню 2024 года. В среднем по всем интернет-магазинам со встроенными маркетплейсами доля 3P-продаж составляла около 20% в 2023 году, выросла до 25% в 2024 году и достигла 30% в 2025 году, что указывает на устойчивый рост роли 3P-модели в структуре онлайн-продаж.
Lamoda остается единственным крупным игроком, где 3P-продажи превышают 1P (доля более 50%). У других крупных проектов (Детский мир, Лемана Про, Лэтуаль, М.Видео, Спортмастер) доля 3P составляет 8—20%. 

Сергей Зятиков, руководитель управления интернет-торговли Т-Бизнеса:
«Нишевые маркетплейсы задают новые стандарты онлайн-торговли. Рост сегментов B2B и площадок подарков и сувениров показывает появление новых точек развития и возможностей для бизнеса. Для продавцов это шанс расширять продажи с высокой конверсией, а для покупателей — получать специализированный ассортимент и качественный сервис, ориентированный на конкретные потребности».

Ольга Пашкова, старший аналитик Data Insight:
«Нишевые маркетплейсы — это не запасной план e-commerce, а его вторая волна. Когда универсальные платформы становятся слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы быть выгодными, ниши возвращают рынку жизнь. Здесь продавцы ищут не охваты, а маржу и смысл, а покупатели — не скидку, а уверенность в выборе. Чем больше универсалы монетизируют внимание, тем быстрее вырастет спрос на площадки, которые монетизируют доверие».