Маркетинговое исследование Люди, меняющие ритейл 2024. Спецпроект Яндекс Пэй и Data Insight

Ритейл стремительно меняется: покупатели в онлайне становятся более требовательными, появляются новые игроки и технологии, а привычные инструменты продаж часто требуют пересмотра.

Чтобы прояснить, как и куда всё движется, мы поговорили с теми, кто создает новую реальность прямо сейчас. Нам интересно, как лучше строить и продвигать бизнес, и что полезно использовать, чтобы выделяться среди конкурентов.

Data Insight совместно с Яндекс Пэй провели серию интервью, в которых эксперты из крупнейших компаний России делятся своим взглядом на развитие бизнеса в 2024 год.

«Детский мир» — крупнейший в России мультиформатный оператор розничной торговли детскими товарами: от подгузников до канцелярских принадлежностей. Компания открыла уже более 1000 физических магазинов по всей стране, а также в Беларуси и Казахстане. «Детский мир» ежегодно наращивает обороты онлайн-продаж благодаря фокусу на удобстве для покупателей. Как компания пробовала разные способы оплаты, программы лояльности и акции, чтобы увеличить продажи, рассказал Андрей Осокин, директор по маркетингу.

Лояльность как принцип становится всё менее эффективной. Программы работают, но сама идея размывается, особенно на фоне крупных игроков с масштабными акциями. Например, если один маркетплейс предложит 20% кешбэка на смартфоны, а другой — значительную скидку, покупатели скорее выберут второй вариант, независимо от прежней лояльности. Инфополе переполнено, и конкуренция за внимание клиентов ужесточается. Тем не менее, для нас программа лояльности остаётся важным инструментом: 94% транзакций проходит с её использованием. Это высокий показатель, но если крупный конкурент предложит скидку на аналогичный товар, например, на подгузники, наши покупатели скорее предпочтут его.

Андрей Осокин, директор по маркетингу «Детский мир»

Девятый выпуск – читать интервью с Андреем Осокиным.

Директор по стратегическому маркетингу «Пятёрочки», Михаил Ярцев, рассказал о целях и миссии сети магазинов, развитии онлайн-каналов и портрете омниклиента. А заодно поделился информацией о том, как они изучают конкурентов.

«Пятёрочка» заявила о своей миссии с самого начала: хорошие продукты по низким ценам. Когда пришли на рынок, такого явления, как дискаунтеры, ещё не существовало, мы стали первыми.

Конечно, за эти годы изменилось многое. Возникли новые ниши, рынок сильно фрагментировался. Например, появились магазины-специалисты, а в последние годы активно растут хард-дискаунтеры — магазины с очень низкими ценами и небольшим ассортиментом. Мы относимся к сегменту софт-дискаунтеров и делаем акцент на сервисе. Стараемся предоставлять гостям такие услуги, которые сделают их немного счастливее.

Однако наше основное предложение клиенту — всё-таки цены, на этом преимуществе мы держим чёткий фокус, но при этом не в ущерб качеству, глубине и широте ассортимента.

Михаил Ярцев, директор по стратегическому маркетингу «Пятёрочки»

Восьмой выпуск – читать интервью с Михаилом Ярцевым.

Как из дистрибьютора построить многомиллиардную компанию с 450 магазинами по всей России и СНГ — рассказал в седьмом интервью Константин Шагин, директор по омниканальному развитию Спортмастера.

Около 80% нашего ассортимента составляют собственные торговые марки (СТМ), их количество постоянно растёт.

Мы создаём новые бренды, чтобы закрыть потребности покупателей. Например, если не хватает спортивного бренда в среднем ценовом сегменте — запускаем его. Сейчас у нас стартует шесть новых брендов, включая «Атлекс», который уже представлен на нашей платформе и маркетплейсах.

Кроме того, мы закупаем сторонние товары, чтобы удовлетворить спрос на популярные модели различных брендов и привлечь трафик. Следим за трендами через анализ поисковых запросов, данные с витрин и обратную связь от покупателей. Если категория перспективная, либо запускаем свой бренд, либо закупаем нужный продукт. После запуска маркетплейса для значимых категорий ищем селлеров.

Константин Шагин, директор по омниканальному развитию Спортмастера

Седьмой выпуск – читать интервью с Константином Шагиным.

В шестом выпуске мы поговорили с генеральным директором маркетплейса здоровья «Здравсити» Евгением Ружейниковым. Узнали про специфику продаж в фарме, раскрыли формулу аптеки будущего и планы компании на ближайшие пару лет.

В классическом екоме поисковый трафик составляет 30–40%, а по каталогам — 60–70%. У нас всё наоборот: 80% приходят с конкретным запросом, редко выбирая товары на месте. Это связано с особенностями аптечного бизнеса.

При этом аптеки могут быть совершенно разными. Например, я несколько раз был в Японии и там аптеки выглядят потрясающе, как торговые центры с красивыми витринами. У нас аптеки более функциональны — обычно это история «пока не заболею, не приду». Да, растёт сегмент БАДов, товаров для заботы о себе, но всё-таки это история ситуационная. Аптеки у нас остаются местом, куда идут по необходимости.
Поэтому мы хотим развивать наши онлайн- и офлайн-витрины в новом контексте. Не просто ставить рекламные товары, потому что это выгодно экономически, но и показывать дополнительные имиджевые блоки, рассказывать о продуктах.

Одной из задач на этот и следующий год будет развитие такого инструментария. Мы хотим научить покупателей изучать наше приложение, смотреть ленты товаров, фильтровать, заходить в подборки, смотреть истории с рекомендациями от фармзвезд.

Евгений Ружейников, генеральный директор маркетплейса здоровья "Здравсити"

Шестой выпуск – читать интервью с Евгением Ружейниковым.

Пятый выпуск с Альбертом Оскановым и Заирой Келиговой  - основателями первого в России сервиса для покупки и перепродажи брендовых вещей OSKELLY . Они рассказали о  том, как создать рынок, которого не было, и развернуть на нём омниканальную дружественную.

Data-driven-культура — драйвер развития бизнеса OSKELLY. Все решения компании принимаются на основе данных. Пять-шесть лет назад мы разрешали себе опираться на интуицию, порой принимали ситуативные решения, но при текущих объемах это непозволительно. Все решения основаны на цифрах и А/В-тестированиях.

До 80% новых сервисов появляются благодаря постоянной аналитике запросов пользователей. Так как бизнес начинался в онлайне, там функциональность сейчас шире, но мы догоним и в офлайне.

Все цифры и выводы трансформируются в решения. Сейчас приложение OSKELLY — это целая система инструментов, и все они направлены на то, чтобы создать user-friendly-продукт. Например, есть опция для дорогих товаров, где покупатель может снизить цену на желаемый лот. Есть функциональность, которая значительно упрощает путь пользователя при поиске определенных вещей, консьерж-сервисы для покупателей и продавцов, а также фичи как в соцсетях. Это лайки, стрим-сейлы, вишлисты. Для нас очень важны запросы покупателей.

Альберт Осканов и Заира Келигова, основатели OSKELLY

Пятый выпуск – читать интервью с Альбертом Оскановым и Заирой Келиговой.

Выпуск с Николаем Ларионовым CPO HOFF стал четвертым в серии интервью.

О трудностях, с которыми мебельный бизнес сталкивается при переходе в онлайн, рассказал Николай Ларионов. Ещё узнали, как дифференцировать компанию от конкурентов, зачем давать клиенту выбор и почему в мебельном бизнесе оценивать конверсию можно только после работы с целым рядом факторов влияния на продажи.

Недавно сделали возможность оформить заказ до 21:00 с доставкой на следующий день. Мне страшно представить, что за процессы идут в отделе логистики, потому что они успевают всё собрать, упаковать, перевезти в распределительные центры и доставить товар в выбранное покупателем время. С помощью этого мы круто прокачали количество предзаказов. Получается, срок доставки является одним из важнейших критериев выбора — это повлияло на количество продаж, в отличие от скидок. Не все готовы ждать свой диван 50 дней, когда существуют маркетплейсы. Люди любят выбор и быструю скорость доставки.

Николай Ларионов, CPO HOFF

Четвертый выпуск – читать интервью с Николаем Ларионовым.

Третий выпуск мы сделали с Таной Мелех, директором по развитию бизнеса и финансовых сервисов в MIUZ.

Тана рассказала, как компания развивалась, привлекала покупателей и почему банкам «не нравится» ниша ювелирных украшений.

Продаж в кредит у нас около 15%. Это немного, но мы довольны. Особенно когда видим, что в этой цифре много новых клиентов с сервисов оплаты частями. Люди позволяют себе больше, из-за чего и UPT — количество товаров в чеке — растёт.

Сейчас, например, людям не так страшно покупать украшения сетами — потому что внести небольшой платёж в рассрочку легче, чем заплатить миллионы за раз. А брать полные сеты удобно: иногда бывает, что человеку хотелось собрать набор, но сразу купить не смог, а потом не получилось найти нужное кольцо. Приходится заказывать отдельно, ждать. BNPL-сервисы решают эту проблему.

Тана Мелех, Директор по развитию бизнеса и финансовых сервисов в MIUZ

Третий выпуск – читать интервью с Таной Мелех.

Героем второго выпуска стал Антон Букашкин, руководитель направления eCommerce компании «Петрович».

Антон рассказал, как «Петрович» достиг 70% выручки в дистантных продажах и об особенностях онлайн-продаж в DIY-сфере.

Главная особенность онлайна — человек должен выбрать и заказать товары самостоятельно. У него нет возможности обратиться к консультанту в отличие от офлайна, а помощь важна, особенно в тематике стройки, т.к мало кто знает, какие товары решают его задачу и вообще, что с чем совместимо.

Антон Букашкин, руководитель направления eCommerce компании «Петрович»

Второй выпуск – читать интервью с Антоном Букашкиным.

Наш первый герой — Яна Лютаревич, директор по маркетингу Divan.ru

Яна рассказала, как «Диван.ру» прошёл путь от баннера у метро до популярного магазина мебели с технологичной оплатой и поделилась опытом, как вырастить продажи на 20% на том же трафике.

Ценю хороший продукт. Пусть покупатель принимает решение, опираясь на качество, ценность товара и конкурентность цены. Не люблю, когда при выборе внимание отвлекают блёстки, баннеры и реклама. Люблю прозрачность: положил в корзину, назначил дату получения. Не люблю звонки с подтверждением и выяснением деталей. Я адепт того самого лёгкого клиентского пути, когда ничего не мешает. Такой подход сама воплощаю в Divan.ru. Ритейл должен помогать людям, а не усложнять им жизнь.

Яна Лютаревич, директор по маркетингу Divan.ru

Первый выпуск – читать интервью с Яной Лютаревич.

ЗАДАТЬ ВОПРОС

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполнив форму ниже