Маркетинговое исследование B2B онлайн-торговля в России: ключевые кейсы и тренды 2025

Data Insight при поддержке генерального партнера Факт, партнеров Максмарт и ЭТМ представляют отчет B2B онлайн-торговля в России: ключевые кейсы и тренды 2025.

Проект подготовлен в рамках серии исследований рынка B2B-онлайн торговли, которую компания Data Insight запустила в 2025 году.

Современный российский B2B-рынок — это сложная экосистема, где базовые тренды обеспечивают развитие, а инновации формируют будущее. Рынок B2B-ecommerce активно растет и трансформируется с перспективами внедрения интеллектуальных технологий, расширения функционала платформ, развития мобильных приложений и интеграции финансовых сервисов.

Однако развитие сопровождается трудностями: адаптацией к регуляторным изменениям, интеграцией новых решений с корпоративными системами и барьерами для малого и среднего бизнеса. Высокая конкуренция и меняющиеся ожидания требуют постоянных инвестиций в инновации и обновления стратегий.

Результатом исследований стали: карта экосистемы B2B-ecommerce, настоящий отчет с анализом трендов и кейсов B2B-рынка и основной в этой серии – рыночный отчет, который выйдет к концу Q2 2025 года.

Ключевые тренды:

• Цифровизация закупочных и сбытовых процессов как драйвер эффективности и конкурентоспособности
• Усиление регулирующей роли государства и переход на отечественные IT-решения
• Интеграция B2B и B2C практик: удобство, персонализация, гибкие модели оплаты
• Развитие мультивендорных маркетплейсов и экосистем с расширенным функционалом
• Опора на развитую физическую логистику и многоуровневые складские системы
• Рост маркетинговых сервисов и программ лояльности внутри B2B-платформ
• Внедрение автоматизированной аналитики и BI-инструментов для принятия решений
• Поддержка гибридных моделей закупок, объединяющих маркетплейсы и тендерные площадки
• Мультиформатность продаж с мобильными приложениями и онлайн-сервисами
• Интеграция финансовых инструментов: факторинг, кредитование, страхование
• Усиление внимания к кибербезопасности и защите данных
• Снижение барьеров входа для малого и среднего бизнеса

За последние 10 лет я совместно с коллегами запустила более 30 B2B e-commerce проектов и провела опросы более 60 компаний в рамках исследовательских практик. Я вижу, что клиенты всё чаще переходят в онлайн, а их ожидания из B2C становятся стандартом для B2B: удобство, сервис, персонализация. Для компаний это не только экономия времени сотрудников и рост маржинальности, но и стратегические преимущества — новые клиенты, повышенная лояльность и развитие продаж через онлайн-каналы

Наталья Волканина, директор по управлению проектами веб-интегратора «Факт»

Также отчет содержит практические кейсы. Их сочетание с аналитикой позволяет понять, что конкретно делают лидеры рынка, почему именно эти решения работают. Материалы отражают состояние рынка в 2024-2025 годах, учитывая влияние санкций, технологических изменений и новых регуляторных требований. Рекомендации и уроки из кейсов могут подсказать компаниям разного масштаба и отраслевой принадлежности идеи и пути для успешного внедрения цифровых решений.

В числе практических кейсов:

• Rocada Med: создание микросервисной B2B-платформы для стоматологов с интеграцией CRM и BI
• ЭТМ: масштабная логистическая инфраструктура и цифровая платформа iPRO с более 200 офисами и 11 логистическими центрами
• Wildberries для бизнеса: запуск B2B-платформы с адаптированным UX и электронным документооборотом
• ММК Market: маркетплейс металлопроката с интеграцией ERP и кредитованием
• Мангазея Майнинг: цифровизация закупок и нормализация данных с помощью специализированных сервисов

Есть тренды, которые схожи с B2C рынком: это консолидация рынка 
и популярность модели маркетплейса с конкуренцией между поставщиками на одной площадке. Но есть и отличия: больше ответственности, больше фокуса на логистике, синергия онлайна и офлайна в бизнесе оператора площадки для достижения максимально высоких показателей, таких как OTIF.Я бы посоветовал расширять список критериев, не ограничиваясь исключительно достоинствами IT продукта. Какова мотивация для вендора быть именно на этой площадке и давать на ней лучшую цену? Каков уровень складской автоматизации и логистических услуг последней мили? Каковы компетенции оператора площадки в категорийном менеджменте, техподдержке, проектной поддержке. Насколько легко площадка сможет масштабироваться по ассортименту и логистической инфраструктуре? Для сравнения прирост новых категорий в ЭТМ в 2024 году составил 31%, а прирост новых вендоров — 25%

Дмитрий Петруненко, директор по маркетингу «ЭТМ»

Объединение анализа трендов и примеров успешных проектов создает уникальный ресурс для знакомства с развитием B2B-ecommerce в России. Эти материалы демонстрируют, как цифровые технологии меняют традиционные бизнес-модели, повышают эффективность, улучшают клиентский опыт и открывают новые возможности для роста и масштабирования.

В составе отчета:

1. Хронология развития B2B и B2G онлайн-закупок
2. Главные, отраслевые и зарождающиеся тренды
3. 14 кейсов - от компаний из различных отраслей и разного масштаба

В течение 2023 и 2024 годов интеграционные B2B-маркетплейсы прочно заняли свою нишу за счет доказанной эффективности закупок стандартизированной номенклатуры через данный канал. Взяв лучшие практики из B2C-сегмента, B2B-маркетплейсы адаптировали их и усилили технологическую составляющую, создав кастомизированные продукты (сервисы), учитывающие специфику закупок крупных коммерческих российских компаний. В итоге, закупая через интеграционные B2B-маркетплейсы, бизнес обеспечил себе сокращение трудоемкости процессов снабжения. На примере опыта закупок пользователей нашей цифровой платформы мы видим кратное снижение вовлеченности их собственных сотрудников, повышение контроля в той области коммерческих операций, до которой ранее не доходили руки, снижение бюджетов на закупку, складских запасов, а также транспортных расходов за счет контролируемой и прозрачной логистики. Все это вместе дает возможность сосредоточиться на стратегических задачах компании и ее развитии. В результате компании получили снижение транзакционных издержек, оптимизацию закупочных процессов и, как результат, повышение операционной эффективности и конкурентоспособности на рынке

Елена Суховей, генеральный директор цифровой платформы быстрых закупок «Максмарт»

Реклама. Рекламодатели: АО «В2В ТРЭЙД», ООО ЦИТ «ФАКТ», АО ТД «ЭЛЕКТРОТЕХМОНТАЖ».

ЗАДАТЬ ВОПРОС

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполнив форму ниже