Маркетинговое исследование Российский рынок розничного онлайн-импорта

Data Insight совместно с GBS представляют исследование российского рынка розничного онлайн-импорта. По оценке компаний, в 2025 году рынок восстановился после спада 2022-2024 годов: число заказов выросло до 274,6 млн, а объём продаж достиг 366,8 млрд рублей.

В 2026 году рынок может вырасти до 375 млн заказов и 487,5 млрд рублей продаж. В 2027 году объём продаж может превысить 500 млрд рублей и достигнуть 512,1 млрд рублей. При этом рост числа заказов почти остановится: прогноз на 2027 год составляет 383,6 млн заказов. Это означает, что рынок продолжит расти в денежном выражении, но по количеству покупок приблизится к плато.

Ключевым изменением последних двух лет стало возвращение спроса на зарубежные товары в новой инфраструктурной модели. Покупатель всё чаще оформляет зарубежный заказ не на классической иностранной витрине, а внутри привычного российского маркетплейса или сайта ритейлера: с карточкой товара, оплатой на платформе, выдачей в ПВЗ, поддержкой и понятными условиями доставки.

«Рынок розничного онлайн-импорта восстановился, но это уже не тот кроссбордер, который был до 2022 года. Лидерство постепенно смещается от зарубежных витрин к российским платформам, которые умеют встроить иностранный товар в привычный пользовательский сценарий. Для покупателя становится важна не только цена, но и то, насколько понятно товар оформляется, отслеживается, выдаётся и возвращается», – говорит ведущий аналитик Data Insight Сергей Семко.

Одним из наиболее заметных изменений на рынке стала смена лидера. По оценке исследования, Ozon Global впервые обогнал AliExpress в трансграничной торговле. Это закрепило переход от модели прямой покупки на зарубежной площадке к модели локального маркетплейса с зарубежной полкой.

Кроссбордерная модель также вышла за пределы маркетплейсов. В 2025 и начале 2026 года зарубежные витрины начали развивать ритейлеры разных категорий. Подружка запустила Подружка Глобал, Спортмастер – SM Global, Стокманн – раздел «Мировой шопинг», М.Видео – трансграничную доставку товаров на собственном маркетплейсе. Такой формат позволяет расширять ассортимент без классической закупки товара на склад и особенно востребован в fashion, beauty, электронике, спортивных товарах и товарах для дома.

«Розничный онлайн-импорт занимает значимую, но пока не всеми до конца оценённую роль. Во-первых, это возможность сэкономить: товары, доставляемые розничным онлайн-импортом, дешевле, чем товары, импортированные B2B. Во-вторых, это доступ к ассортименту и “длинному хвосту”, который экономически невыгодно завозить классическими B2B-моделями», – отмечает Илья Рисин, генеральный директор GBS.

Китай остаётся главным источником массового трансграничного спроса. Его роль поддерживают низкие цены, широкий ассортимент, прямые продавцы, развитая логистика и привычка покупателей искать недорогие товары на маркетплейсах. При этом рынок становится более зависимым от инфраструктуры: логистики, таможенного оформления, пунктов выдачи, возвратов, прозрачных карточек товаров и качества поддержки.

Одним из ключевых факторов развития рынка в 2026-2027 годах станет регулирование. На рынок уже влияет беспошлинный лимит 200 евро и пошлина 5% при превышении лимита. Дополнительное давление могут создать требования к документам, маркировке, ответственность платформ и введение НДС на зарубежные онлайн-покупки.

В исследовании рассматриваются два сценария введения НДС. Мягкий вариант предполагает поэтапный рост ставки. Жёсткий вариант – введение ставки 22% уже с 1 января 2027 года. В этом случае рынок может столкнуться с налоговым шоком: число заказов может оказаться на 10-18% ниже мягкого сценария.

Наиболее уязвимым сегментом станет дешёвый массовый кроссбордер. Если налоговая нагрузка будет полностью или почти полностью переложена в цену, часть товаров из Китая потеряет своё главное преимущество – заметную разницу в цене по сравнению с локальным предложением. В этом случае количество заказов может снижаться быстрее, чем денежный оборот: средний чек вырастет, но часть импульсных и низкомаржинальных покупок уйдёт с рынка или в неформальные каналы.

«В 2026 году онлайн-импорт в Россию ожидают радикальные изменения, направленные на усиление контроля и фискальной нагрузки. Введение НДС на трансграничную торговлю, с одной стороны, направлено на выравнивание условий конкуренции между отечественными и иностранными продавцами, с другой – приведёт к удорожанию импортных товаров для населения», – говорит Владимир Солодкин, президент АТЭД.

По оценке Data Insight и GBS, рынок розничного онлайн-импорта не исчезает, но становится более дорогим, регулируемым и инфраструктурным. Конкуренция смещается от простой возможности «привезти дешевле» к способности управлять всей цепочкой: ассортиментом, налогами, логистикой, документами, возвратами и доверием покупателя.

Задать вопрос

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполнив форму ниже