Маркетинговое исследование Барометр интерактивной рекламы 2026. Перспективы интерактивной рекламы в России: взгляд рекламодателей

Data Insight специально для АРИР совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы подготовило одиннадцатый выпуск ежегодного исследования "Барометр интерактивной рекламы". Проект традиционно изучает мнение рекламодателей о динамике рынка интерактивной рекламы, распределении бюджетов, востребованных инструментах и подходах к оценке эффективности.

В 2025 году расходы на интерактивную рекламу увеличились у 80% компаний. Перераспределение рекламных бюджетов в пользу digital продолжается, однако темпы роста замедляются. В 2025 году расходы на интерактивную рекламу увеличились у 80% компаний. В 2026 году доля digital в рекламных бюджетах крупных компаний, по прогнозам, может достичь 58%.

Полный текст отчета в исследовании - Барометр интерактивной рекламы (pdf, 10Мб)

Результаты исследования дают основания для сдержанного оптимизма. Российский рынок рекламы и продвижения в интернете адаптировался к изменению доступных площадок и инструментов и продолжает привлекать бюджеты: в 2025 году расходы на него выросли у 80% опрошенных компаний. При этом рекламодатели стали осторожнее: доля тех, кто увеличил digital-бюджет более чем на 20%, сократилась с 20% до 4%. За этими цифрами чувствуется консервативное настроение бизнеса и желание сохранить возможности для развития и быть увереннее в отдаче от каждого вложенного рубля.
Президент АРИР Борис Омельницкий.  

Перераспределение рекламных бюджетов в пользу digital продолжается, но темпы роста замедляются

В 2025 году бюджет на интерактивную рекламу вырос у 80% компаний. Общий рекламный бюджет вырос у 59%, а расходы на офлайн-рекламу сократились у 25%. Рост стал умеренным: компаний, которые увеличили digital-бюджет больше чем на 20%, стало 4% вместо 20% годом ранее. Средняя доля интерактивной рекламы в рекламном бюджете в 2026 году, по прогнозу, достигнет 58%. Ежегодный прирост этой доли при этом упал с 7 до 2 п. п. В 2026 году рост digital будет идти в основном за счёт перераспределения средств из офлайн-каналов: сократить офлайн-бюджеты собираются 42% рекламодателей.

Рынок вошёл в фазу зрелости: по результатам исследования, доля digital в бюджетах в 2026 году достигнет 58%, но прирост замедлился до 2 п.п.
Алексей Беляев, вице-президент АРИР
 

Драйверы роста: на первом месте измеримость, растёт роль медиаинфляции

Главным фактором роста остаётся возможность измерить результат рекламных вложений, её отмечают 65% рекламодателей. На втором месте широкий выбор целевых аудиторий (61%). Новизна форматов значит всё меньше: появление новых форматов как драйвер упало с 45% до 27%, развитие видеоформатов с 47% до 24%. Единственный драйвер, который заметно вырос, это медиаинфляция: 25% против 13% годом ранее. Главным барьером второй год подряд остаются обязательные отчисления в размере 3%. Их называют 59% рекламодателей, годом ранее было 44%.

ИИ стал рабочим инструментом и пришёл через рекламные платформы

ИИ используют 55% крупных рекламодателей. Основные задачи: оптимизация рекламных кампаний (64%), генерация креативов (61%), формирование и сегментация аудиторий (55%). Реже ИИ доверяют распределение бюджета между каналами (32%) и общение с пользователями (25%). Почти все пользуются готовыми решениями площадок: встроенные ИИ-инструменты рекламных платформ применяют 91%, внешние сервисы 43%, собственные разработки 20%. Влияние ИИ на эффективность рекламы впервые вошло в список драйверов роста и сразу набрало 37%.

Само наличие этих инструментов уже не даёт преимущества. Важнее, какие задачи им ставят, на каких данных они работают и насколько результат связан с экономикой бизнеса
Надежда Мерещенко, сопредседатель комитета по Performance Marketing АРИР, управляющий партнёр iConText Group

Маркетплейсы становятся массовым каналом и всё чаще работают на продажи

Рекламу на маркетплейсах размещают 52% крупных рекламодателей (в 2024 году было 57%). В ритейле, e-commerce и FMCG этот показатель составляет 81%. Меняется отношение к каналу: маркетплейсы чаще воспринимают как инструмент продаж. Из бюджета на точки продаж такую рекламу оплачивают 32% компаний против 20% годом ранее, из маркетингового бюджета 54% против 70%. Доля компаний, размещающих рекламу через маркетплейсы на ТВ, выросла с 17% до 30%. По мнению 68% рекламодателей, интерактивная реклама всё сильнее интегрируется с маркетплейсами. Тестировать или развивать eRetail Media планируют 31%.

Ритейл-медиа и маркетплейсы: реклама стоит рядом с кнопкой „купить“, и эффект виден в тот же день
Игорь Шестаченко, генеральный директор Double Day

Бюджеты концентрируются в экосистемах, импортозамещение завершено

88% рекламодателей согласны, что инструменты интерактивной рекламы сосредоточены в крупных цифровых экосистемах. Нехватку привычных инструментов размещения и аналитики в 2025 году отметили только 6% компаний, в 2022 году таких было 30%. Рынок адаптировался к новому набору площадок. Доля «диджиталов» среди рекламодателей выросла с 21% до 33%.

Метрики: важнее быстрая окупаемость, но данные трудно интерпретировать

Рекламодатели стали отслеживать больше показателей: в среднем 7 performance-метрик вместо 4 годом ранее. Чаще всего отслеживают ROI/ROAS (73%), вовлечённость в социальных сетях (72%, +11 п. п.) и CTR (71%). Показатели долгосрочного эффекта используют реже: LTV упал с 45% до 35%, Share of Voice с 49% до 38%. Метрики лучше соответствуют задачам бизнеса: несоответствие системы измерений в digital KPI бренда отмечают 14% рекламодателей, в 2020 году таких было 34%. Главной сложностью остаётся интерпретация данных. 72% считают, что аналитические системы и метрики становятся понятнее, и одновременно 70% называют их сложными для понимания. Отдельные инструменты стали проще, но свести данные разных сервисов и оценить реальный эффект для бизнеса по-прежнему трудно.

«Рекламодатель перестал радоваться охватам и кликам. Его интересует, сколько выручки принесла кампания».
Игорь Шестаченко, руководитель рабочей группы по Подкастам Audio Ad, генеральный директор Double Day

«У каждой платформы свой отчёт, свои правила атрибуции, и одна продажа может оказаться заслугой сразу нескольких каналов. Рекламодателю трудно понять, куда направить следующий рубль».
Тимур Спиридонов, сопредседатель комитета по AI/ML, персональный член АРИР

Специалистов не хватает, частично их заменяет автоматизация

Дефицит квалифицированных специалистов остаётся проблемой для 94% рекламодателей. Только 6% согласны, что он заметно снизился за последние годы, в 2019 году так считали 58%. Нехватку специалистов и сложность управления digital-рекламой как барьер роста называют 38%. Из-за ИИ и роста eRetail Media требования к компетенциям меняются быстрее, чем специалисты успевают переучиваться. Компании отвечают на это автоматизацией: 77% рекламодателей согласны, что кампаниями всё чаще управляют алгоритмы и ИИ, а не специалисты вручную.

«Роль специалиста постепенно смещается от настройки кабинета к управлению алгоритмами».
Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР

«При этом нехватку кадров в рекламной индустрии отмечают и те, и другие [крупный бизнес и МСБ]. В этом контексте важны обучение и помощь со стороны самих рекламных площадок».
Ирина Совик, председатель комитета по развитию малого и среднего бизнеса, заместитель старшего вице-президента по инвестициям и развитию бизнеса VK

Прочитать отчет

Полный текст отчета в исследовании - Барометр интерактивной рекламы (pdf, 10Мб)

Задать вопрос

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполните форму ниже