Маркетинговое исследование Использование склейки офлайн-действий с онлайн-рекламой (О2О данные)

86% компаний используют склейку офлайн-действий с онлайн-рекламой, но только 25% применяют её во всех каналах маркетинга

Комитет по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитическое агентство Data Insight провели исследование использования склейки данных онлайн и офлайн рекламы. Согласно результатам, O2O-склейка перестала быть экспериментом — 86% опрошенных средних и крупных компаний связывают офлайн-действия покупателей с результатами интернет-рекламы, а 76% полностью автоматизировали этот процесс. При этом главным эффектом технологии становится не рост спроса, а перераспределение бюджетов в пользу эффективных каналов: 56% компаний оптимизируют расходы на основе данных склейки.

Гипотеза исследования: рекламодатели системно недооценивают эффект онлайн-рекламы, поскольку не видят или не атрибутируют часть офлайн-продаж как результат. Ключевая задача проекта — понять, насколько рекламодатели готовы к использованию аналитического инструмента, а рынок умеет связывать рекламные данные с фактическими продажами.

Проникновение vs глубина: инструмент есть, но потенциал не исчерпан

Хотя 86% компаний уже используют склейку, реальная глубина внедрения пока отстает. Только четверть (25%) применяют её во всех ключевых каналах, а почти половина опрошенных — лишь в отдельных кампаниях. Это типичная ситуация для зрелого, но не полностью освоенного инструмента: компании «подключили» склейку, но ещё не перестроили управление маркетингом, — отмечают авторы исследования. — Следующий этап — переход от точечных кейсов к системному управлению бюджетом через O2O-данные.

Разрыв заметен и в зависимости от каналов продаж. Среди компаний, сочетающих онлайн и офлайн, 37% используют склейку во всех ключевых кампаниях, тогда как среди компаний только с онлайн каналами продаж — 13%. При этом онлайн-компании активнее планируют расширять применение технологии в ближайший год (75% против 44% у гибридных продавцов).

«Сегодня бизнес находится в постоянном поиске новых источников конкурентного преимущества. То, что еще недавно считалось сильной стороной отдельных игроков, быстро стало рыночной нормой: широкие охваты, алгоритмы рекомендаций, ретаргетинг в реальном времени, персонализированные коммуникации и сопровождение покупателя по всей воронке теперь доступны практически каждому рекламодателю. В таких условиях выигрывает уже не тот, у кого больше инструментов, а тот, кто точнее понимает реальное поведение клиента и может связать маркетинговые инвестиции с итоговыми продажами», — пояснил Борис Омельницкий, президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании Яндекс.

При этом, по словам президента АРИР, для многих компаний, особенно в омниканальном ритейле, значительная часть покупательского пути по-прежнему остается «слепой зоной»; реклама в digital может приводить клиента в офлайн-магазин, но без O2O-склейки этот вклад часто не фиксируется в аналитике: «В результате бизнес видит лишь часть эффекта, недооценивает работающие каналы, ошибается в выводах об эффективности кампаний и перераспределяет бюджеты на основе неполной картины. Это не просто аналитическая проблема — это риск систематически недоинвестировать в инструменты, которые в действительности приносят продажи».

Главные барьеры: сложность настройки, а не только цена

Среди компаний, которые пока не используют склейку, осведомлённость о ней высока: 71% знают о существовании таких инструментов. Однако лишь 7% считают внедрение приоритетом. Основные причины отказа — нехватка компетенций и технических возможностей (21%), высокая стоимость (21%) и отсутствие острой необходимости при небольшой доле офлайна (21%).

Что касается стимулов, то 33% не использующих склейку компаний хотели бы видеть возможность бесплатного пилота, 27% — понятные кейсы с расчётом окупаемости, а 20% — простую интеграцию готового коробочного решения. 

«Исследование показывает, что главный барьер использования склейки — сложность инструментария на рынке и недостаток экспертизы. Если второе — вопрос времени, то первое — задача для рынка», — пояснил Фёдор Вирин, вице-президент АРИР, сопредседатель Индустриального комитета по Исследованиям, персональный член АРИР.

При этом полученные данные могут быть источником ценной информации и инсайтов. Чтобы внедрить склейку,  многим компаниям потребуется перестроить часть процессов, создать новые компетенции. «Не все компании находятся на достаточном уровне зрелости для этого. Внедрение технологии склейки для них — это прыжок через ступеньку. Но практика показывает, что те, кто его совершил, в долгосрочной перспективе получают хороший результат», — подчеркнул Фёдор Вирин.

Задачи склейки: от эффективности рекламы до удержания клиентов

Чаще всего O2O-склейку применяют для повышения эффективности рекламы (60%). В топе также — удержание клиентов (56%) и повышение лояльности клиентов к компаниям (54%). При этом компании, в которых больше офлайн-продаж, в 71% случаев подключают склейку именно для повышения возвращаемости клиентов.

Важно, что 80% респондентов используют данные склейки для принятия регулярных бизнес-решений, а 56% — для оптимизации бюджетов между каналами. 

Телефон остаётся главным, но ненадёжным идентификатором

87% компаний идентифицируют клиента для склейки по номеру телефона, однако это единственное общее решение для рынка недостаточно стабильно. Также широко используются ID программы лояльности (60%), электронная почта (55%) и номер карты клиента (45%). Однако исследование фиксирует запрос на более стабильные решения — рынок движется в сторону first-party data и собственных ID.

Рост продолжится

60% уже использующих склейку компаний планируют расширять её применение в ближайший год, ещё 19% — в горизонте 1–2 лет. Наиболее активны здесь компании со штатом 100–249 сотрудников (71% планируют внедрение в течение года). Рынок инструментов O2O-склейки, по оценке АРИР, Data Insight и Яндекс, в ближайшие годы будет расти за счёт снижения сложности внедрения — коробочных решений, интеграций в рекламные кабинеты и SaaS-аналитики.

Собственные данные о поведении покупателей в физических точках становятся для продавцов одной из немногих по-настоящему уникальных зон знания, отметил Борис Омельницкий. Эксперт подчеркнул, что технологии склейки данных онлайна и офлайна позволяют объединить сигналы, глубже оценить влияние маркетинга на весь путь клиента и получить более точное понимание эффективности маркетингового микса. «Для рекламодателей это уже не вопрос “дополнительной аналитики”, а вопрос качества управленческих решений, точности бюджетирования и способности находить рост там, где традиционные модели измерения его не видят».

Исследование проводилось в феврале–марте 2026 года методом онлайн-опроса среди 100 штатных маркетологов и специалистов по рекламе из российских компаний со штатом от 100 сотрудников, имеющих онлайн-каналы продаж и продвигающих товары конечным потребителям.

ЗАДАТЬ ВОПРОС

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполните форму ниже