Маркетинговое исследование Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров

Аналитическое агентство Data Insight совместно с сервисом RWB Исследования представляют крупнейшее на российском рынке исследование эффективности рекламы на маркетплейсах “Реклама и продвижение на маркетплейсах. Эффект для селлеров” . 

На основе данных более 13 000 продавцов проанализировано, как различные инструменты продвижения влияют на динамику продаж, видимость товаров и пользовательские метрики в пиковый сезон – ноябрь-декабрь 2024 года.

Маркетплейсы сегодня – ключевой канал продаж в российском eCommerce: на них приходится 61% оборота и 80% всех онлайн-заказов. При этом именно качество продвижения в этом канале определяет динамику продаж. Исследование показывает, что реклама и продвижение на маркетплейсах – это не просто «увеличение охвата», а один из самых эффективных инструментов роста выручки, особенно в высококонкурентных категориях. Особый интерес представляют данные о наружной рекламе – в ряде случаев она обеспечивает сопоставимый, а порой и более выраженный прирост продаж, чем digital-каналы. В ряде кейсов наружная реклама демонстрирует высокую эффективность как самостоятельный канал продвижения.

Ключевые цифры влияния рекламы и продвижения и выводы

- Плюс 22 п.п. – премия к росту рынка: реклама и продвижение помогают обогнать средний рост категории.
- Почти в 9 раз – рост количества показов карточек товаров в ноябре 2024 у продавцов, использовавших рекламу и продвижение.
- 61% – доля маркетплейсов в обороте eCommerce в РФ
- Реклама и продвижение работают: продавцы, использующие эти инструменты, растут в 1,5 раза быстрее. Их выручка в ноябре-декабре 2024 выросла на 75%, тогда как у не использующих– только на 49%. (дополнительный прирост к продажам - 26 п.п.)
- Максимальный эффект – в конкурентных категориях: реклама и продвижение дают особенно сильный прирост в категориях “ноутбуки” (+547 п.п.), “умный дом” (+267 п.п.) и “автоэлектроника” (+154 п.п.).
- Растет не только видимость, но и доверие: у продвигаемых товаров быстрее растёт рейтинг (в 1,6 раза быстрее, чем у остальных).
- Эффект мультиплицируется с наружной рекламой: селлеры, дополнительно использующие офлайн-рекламу, демонстрировали еще более высокий рост: 85% против 81% в декабре 2024.
- Селлеры, использовавшие только наружную рекламу, росли на 86% и 127% в ноябре и декабре 2024 года по сравнению с соответствующими месяцами 2023 года.
- Каждый процент рекламных расходов приносит до 10 п.п. дополнительного роста в “горячих” категориях.

Почему это исследование важно

- Это первый в России масштабный замер эффективности рекламы на маркетплейсах, охватывающий не отдельные кейсы, а данные десятков тысяч кампаний в разрезе категорий, форматов и типов продавцов.
- Впервые представлены точные расчёты влияния, которое оказывают реклама и продвижение на продажи – по категориям, форматам продвижения и типам продавцов.
- Отражен синергетический эффект digital- и офлайн-инструментов: наружная реклама усиливает результат цифровых кампаний.
- Приведены кейсы и цифры по конкретным брендам, с детализацией по расходам на рекламу и продвижение, росту выручки, количеству заказов и просмотров.
- Рассчитана конверсия рекламных расходов в рост продаж: в 23 товарных категориях каждый дополнительный процент расходов на рекламу приносил более 10 п.п. прироста продаж.

Методология

В исследование вошли продавцы Wildberries с кампаниями на сумму от 500 тыс. рублей в ноябре-декабре 2024 года, а также продавцы без рекламы и продвижения и те, кто использовал только наружную рекламу. Анализ велся по товарным категориям, учитывались YoY-приросты продаж и объёмов рекламы. В продвижение и рекламу включались форматы ВБ.Продвижение, ВБ.Медиа, наружная реклама, ТВ, PUSH-уведомления, брендзоны и др.В исследовании использованы данные Wildberries и собственные расчёты Data Insight. 

Контекст: рынок retail media в России

По данным "Яков и партнеры" и Data Insight, рынок retail media в России вырос в 300 раз за 5 лет и достиг 300 млрд рублей в 2024 году. Это составляет более 20% рекламного рынка страны, что превышает средний мировой показатель. Основную долю сегмента составляет реклама на маркетплейсах, где конкуренция между продавцами и брендами стремительно растёт.

Объединение Wildberries и Russ открыло продавцам на Wildberries новые возможности для продвижения своих товаров, выстраивания устойчивого знания о бренде и роста его ключевых показателей. Мы видим, что использование рекламы и продвижения на маркетплейсе, а также применение наружной рекламы оказывают значимый и измеримый эффект на эти метрики. Исследование подтвердило, что наружная реклама оказывает прямое и измеримое влияние на бизнес-показатели продавцов. При этом наиболее эффективными оказываются кросс-канальные кампании, в которых комбинируются онлайн- и оффлайн-инструменты. Мы благодарим коллег из Data Insight за столь обширный и качественный продукт

Борис Пешняк, управляющий директор RWB Media

ЗАДАТЬ ВОПРОС

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполните форму ниже