Маркетинговое исследование Каналы продаж бытовой техники и электроники в России. Потребительские практики в DTC и на маркетплейсах

Data Insight и giper.fm представляют исследование Каналы продаж бытовой техники и электроники в России. Потребительские практики в DTC и на маркетплейсах.

Основные выводы:

• Объём B2C-рынка бытовой техники и электроники в 2024 году составил 3,3 трлн рублей, доля онлайна в нем - 58%. В онлайне доли распределены так: универсальные маркетплейсы (Озон, Wildberries, Яндекс Маркет и Мегамаркет) – 67%, специализированные магазины и маркетплейсы БТиЭ – 18%, доля остальных площадок невелика. В офлайне лидируют специализированные магазины БТиЭ (57%), доля прямого канала через официальные брендовые магазины – 11%; супермаркеты и хозяйственные форматы – 12%
• На долю независимых онлайн-магазинов брендов приходится 4% продаж. Однако, если рассматривать продажи брендовых магазинов на маркетплейсах как часть DTC-канала, его суммарная доля может быть оценена в 25-30% B2C онлайн-рынка электроники и техники. В категориях крупной и мелкой бытовой техники и электроники доля DTC в онлайне достигает около 6%, в офлайне наибольшая доля DTC – в мелкой бытовой технике (14%)
• Большинство покупателей проходят весь путь в одном канале: 73% – онлайн, 23% – офлайн; 4% меняют канал (онлайн – из-за цены и акций, офлайн – ради консультации и просмотра товара вживую). На универсальных маркетплейсах 42% покупателей обращают внимание на продавца; у этой группы 2/5 покупок приходится на специализированные магазины БТиЭ внутри маркетплейсов, ещё треть – на shop‑in‑shop брендов
• 67% покупателей проверяют подлинность товара перед покупкой; ключевые причины выбирать официальные магазины – уверенность в оригинальности (37%), широкий ассортимент (32%), любовь к бренду (31%). От 41% до 51% респондентов готовы переплатить за покупку в DTC, чаще всего в категории смартфонов. Основные мотивы переплаты: качество и надёжность (53%), гарантия (20%), уверенность в подлинности (17%). Эксперты отмечают, что DTC становится инструментом долгосрочной лояльности и коммуникации с потребителем, а не просто каналом продаж. Покупатели воспринимают DTC как «зону безопасности», где гарантировано качество и подлинность товара, а также высокий уровень клиентского сервиса
• Для 45% покупателей бренд входит в тройку ключевых факторов выбора, а 15% начинают покупку именно с него. На DTC‑площадках бренд уступает по значимости только цене. 40% покупателей имеют любимые бренды, и в большинстве случаев решающим фактором становится не характеристика продукта, а репутация: при равном качестве товара потребитель выбирает бренд с лучшей репутацией. Это подтверждает, что доверие к бренду становится главным ориентиром при выборе техники и электроники, вытесняя рациональные характеристики

Одна из самых больших проблем потребителя – это проблема выбора. И она усугубляется в связи с маркетплейсами и их “бесконечной” полкой. В такой ситуации бренд зачастую является решающим или одним из ключевых факторов принятия решения. Одна из основных тенденций – создание “брендовых экосистем” – единых приложений для управления техникой. Бренды таким образом не только “продают” сам продукт, но и формируют долгосрочную лояльность и повышают свой LTV.

Максим Плаксин, предприниматель, основатель и CEO компании giper.fm

Прямые продажи – не про скидки. Это про построение отношений с клиентом. Когда бренд знает своего покупателя и общается с ним напрямую, цена и характеристики становятся вторичными. Важнее – доверие и чувство безопасности.

Федор Вирин, партнёр Data Insight

ЗАДАТЬ ВОПРОС

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполнив форму ниже