Маркетинговое исследование Интернет-торговля в России 2022

Команда Data Insight публикует ежегодный отчет «Интернет-торговля в России 2022». В нём раскрываются ключевые цифры и тренды 2022 года, характеризующие рынок eCommerce в России, а также обобщаются важнейшие данные из публичных исследований, выпущенных Data Insight за этот год.

Отчет подготовлен при поддержке генерального партнера – Adv.Cake,а также партнеров исследования: Boxberry, Cainiao, Dalli, Flowwow, Logsis, Market Papa, MetaShip, Tinkoff ID, Tinkoff PAY и Webit.

Объем рынка и темпы роста розничной интернет-торговли в России

• В 2022 году объем рынка розничной интернет-торговли в России составил 5,7 трлн рублей и 2,8 млрд заказов.
• Темпы роста количества заказов +65%. 2022 год вошел в тройку лучших годов российского рынка eCommerce по динамике числа заказов. Объем рынка в рублях вырос на 38%. Темпы роста интернет-торговли в 2022 году ожидаемо ниже темпов роста в 2021 году и чуть ниже прогнозных. Основная причина – уход с рынка значительной части премиального (и средний+) сегмента.

2022 год отчасти стал годом перерождения маркетинга. Многие европейские бренды, занимающую солидную долю рынка ушли. Освободившуюся нишу стали активно захватывать русские проекты, у них это отлично получается и мы видим рост многих наших клиентов. Замещение иностранных брендов и параллельный импорт позволили стабилизировать товарооборот.
С уходом Facebook, Google, eCatalog, а также агрессивной политикой маркетплейсов – СРА остается отличной для роста нишей и его актуальность особенно усилилась. Вебмастера позволяют получать трафик со своих сайтов, блогов, телеграм-каналов и т.д. Количество площадок, инструментов постоянно растет, нет возможности уйти в минус. Лучший способ получить все преимущества этого вида трафика – запуск собственной партнерской программы с Adv.Cake:

• Отсутствуют затраты на запуск;
• Нет лишних комиссий;
• Включена защита от фрода;
• Доступны любые источники, которые уже подключены к платформе, а сотрудники AdvCake самостоятельно договорятся об их подключении к вашему бренду.

Остается лишь поделиться полученной прибылью с вебмастерами по модели постоплаты - идеальный инструмент для маркетинга: минимум затрат и рисков, максимум пользы.
Касательно прогноза:
Самые крупные бренды успели запустить собственные партнерские программы еще до 2020 года: Мвидео, Эльдорадо, Skillbox, Нетология, Philips, Gloria Jeans и многие другие. Другие пришли к этому решению в пандемию: Philips, Gloria Jeans, банк Уралсиб. Другие проекты пришли к этому пониманию в 2022 г.
Модель отлично показала свою пользу и потенциал в эти сложные года, в 2023 году мы надеемся, что все больше брендов воспользуются преимуществами этого подхода, а мы сможем им в этом помочь.

Руководитель Adv.Cake, Сергей Белов

Средний чек: динамика, причина

Средний чек продолжает снижаться: по итогам 2022 года он составил 2 010 рублей, это на 16% ниже прошлогодних показателей. Причина снижения среднего чека – увеличение доли магазинов с небольшими чеками и частыми заказами (маркетплейсы, ультрабыстрая доставка продуктов). При этом в большинстве магазинов средние чеки выросли за год.

Метрики зависят от задач бизнеса, для которых интегрировали Tinkoff ID.
Если Tinkoff ID интегрирован для борьбы с фродом, то смотрим, как снизилось количество злоупотреблений программами лояльности, фейковых аккаунтов или мошеннических схем.
В остальных случаях акцентируем внимание на росте конверсии на сайте, снижении количества брошенных корзин. Также учитываем оптимизацию пользовательского сценария: насколько быстрее и проще теперь пользователю дойти до целевого действия. К примеру, после интеграции Tinkoff ID время обслуживания клиентов СДЕК сократилось в 3 раза.

Руководитель группы развития партнерской авторизации Tinkoff ID, Спартак Григорьев

Доля онлайн-продаж в ритейле

Доля онлайн-продаж продолжает расти: в 2022 году на них пришлось 15% от всего ритейла и 30% от рынка непродовольственного ритейла (+3 п.п. и +5 п.п. год к году соответственно). Все данные указаны без учета продаж автомобилей и топлива.

Прогноз на 2023 год

По прогнозу Data Insight, в 2023 году объем продаж на российском рынке eCommerce достигнет 7,4 трлн рублей, рост составит 30%. Количество выполненных заказов на рынке eCommerce достигнет 4,6 млрд (+64%). Темпы роста в текущем году продолжат замедляться – но показатели роста все равно останутся на уровне намного выше среднемирового.

В 2022 году объём экспорта в ближнее зарубежье практически не рос из-за санкций. Отключение Visa и MasterCard привело к проблемам в приеме платежей у зарубежных покупателей. Ограничение работы Instagram* и запрет на рекламу в Google не позволяют использовать проверенные каналы для продвижения товаров.
В 2023 году мы ожидаем, что российские продавцы адаптируются к ситуации. Решения для приема платежей уже найдены, в Казахстане, например, Boxberry принимает наложенный платёж. Предприниматели, которые продавали на Amazon и eBay, переориентируются на рынки ближнего зарубежья. Эти факторы обеспечат небольшой, но заметный прирост объёмов экспорта.
*запрещен на территории РФ

Руководитель направления Boxberry СНГ, Михаил Конев

Роль маркетплейсов

• Основной рост в 2022 году обеспечили крупные универсальные маркетплейсы: во второй половине 2022 года их доля достигла 73% в общем количестве заказов и впервые превысила половину всего объема продаж. Они же обеспечат основной рост в 2023 году.
• В июне 2022 года совокупная доля двух крупнейших российских маркетплейсов Wildberries и Ozon впервые в истории превысила 2/3 от всех онлайн-заказов и составила 69%. В ноябре была достигнута максимальная доля Wildberries и Ozon за год: она составила 75%. По прогнозу Data Insight, в 2023 году доля двух лидеров рынка составит в среднем по году 53% по объему онлайн-продаж и 77% по заказам.

От удобства оплаты зависит, совершит ли человек покупку. Особенно это важно для сегмента е-commerce. После ухода Apple Pay и Google Pay, благодаря которым можно платить онлайн в два клика, в целом по рынку снизилась доля успешных покупок – платежная конверсия. Мы запустили Tinkoff Pay, чтобы наши партнеры могли как и прежде предлагать своим покупателем удобный способ оплаты в два клика. Tinkoff Pay повышает долю успешных операций на 19% по сравнению с оплатой банковскими картами.

Вице-президент Тинькофф, руководитель Tinkoff PAY, Сергей Хромов

Рынок логистики

Российский рынок логистики (включая MLM и C2C, но не включая доставку продуктов питания) вырос в 2022 г. в натуральном выражении до 2,55 млрд заказов, при этом только в последнем квартале было доставлено 880 млн заказов – что лишь немногим ниже показателя за весь 2020 год.

2022 год стал знаковым для нас, мы полностью пересмотрели бизнес-стратегию и определили дальнейший вектор развития Dalli. Одним из приоритетных направлений стало расширение географии присутствия: была запущена доставка в 6 городов ЦФО. Для нас было важно предложить клиентам аналогичный уровень сервиса и качества по доставке в новые города, ставшие отправной точкой в проекте по развитию регионов. Мы предприняли ряд мер по улучшению текущего уровня сервиса, ускорению сроков доставки и возврата, пересмотрели подход к найму курьеров.

Коммерческий директор Служба доставки Dalli, Денис Смелов

eGrocery

В 2022 году объем рынка eGrocery (доставка продуктов питания) вырос на 66% и составил 553 млрд рублей, а количество заказов выросло на 75% до 402 млн.

ePharma

Рынок ePharma в первом полугодии 2022 года составил 110 млрд рублей и 60 млн заказов. Рост составил 50% и 36% соответственно.

Рынок услуг

В период с апреля 2021 года по март 2022 года россияне сделали 2,6 млрд заказов услуг с использованием интернета. Количество исполнителей на рынке услуг снизилось на 9% и составило 8,6 млн человек.

Ключевые тренды рынка 2022–2023

• Снижение доли импульсных и премиальных покупок;
• Ускорение перетока на маркетплейсы;
• Подвижность рынка в части распределения между брендами;
• Взрывной рост вложений в продвижение на маркетплейсах;
• Заметное снижение средней стоимости покупок.

Генеральный партнер исследования

Adv.Cake — российская AdTech платформа в сфере партнерского интернет-маркетинга, позволяющая сотням крупнейших рекламодателей РФ из различных сфер вести CPA-канал «под ключ».

Основные продукты:

• Запуск для рекламодателей собственной партнерской программы;
• Защита от кукистаффинга и брендового контекста;
• Ведение СРА-сетей и партнеров «под ключ».

Для подключения всех продуктов достаточно одной интеграции с рекламодателем. Вы платите только за конечное действие — выкупленный заказ, оформленный полис, выданный кредит.

Реклама. 1 – Рекламодатель ООО «АДВ-КЕЙК», 2 – Рекламодатель ООО «Боксберри софт», 3 – Рекламодатель ООО «ЦАЙНЯО САПЛАЙ ЧЕЙН МЕНЕДЖМЕНТ (РУ)», 4 – Рекламодатель ООО «Далли-сервис», 5 – Рекламодатель ООО «ФЛАУВАУ», 6 – Рекламодатель ООО «Логсис Групп», 7 – Рекламодатель ООО «МАРКЕТ ПАПА», 8 – Рекламодатель ООО «ПИМПЭЙ КАССА», 09, 10 – Рекламодатель АО «ТИНЬКОФФ БАНК», 11 – Рекламодатель ООО «Вебит».

Задать вопрос про исследование

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите нам на почту: coordinator@datainsight.ru или заполните форму ниже