Маркетинговое исследование Топ-100 омниканальных ритейлеров США и России: сходства и различия

В США четвертый год подряд выходит рейтинг омниканальности «2020 Top 100 Omnichannel Retailers». В декабре 2020 года ИТ-интегратор AWG и агентство Data Insight провели свое исследование и опубликовали рейтинг топ-100 компаний с лучшим покупательским опытом в России.

Предпосылки к созданию российского рейтинга в прошлом году были связаны с пандемией. Временное закрытие офлайн-магазинов привело бизнес к выходу в онлайн или усилению этого канала продаж. Компании, развивающие у себя омниканальную модель, смогли быстрее адаптироваться к возникшим ограничениям. Эта статья содержит сравнение двух рейтингов, отражающих уровень развития омниканальности компаний в России и США.

В российском рейтинге топ-5 делят представители трех разных категорий: «Электроника и бытовая техника», «Одежда и обувь», «Товары для дома и ремонта» — «М.Видео», Adidas, «Все инструменты», «Спортмастер», «Петрович». Американский рейтинг омниканальности отличает то, что здесь в топе большая часть компаний относится к категориям «Универсальный магазин» и «Одежда». Первые позиции в списке заняли Bass Pro Shops, Big Lots, Bloomingdale’s, DSW, J.C. Penney, Zumiez.

Особенности метрик
 

В американском рейтинге не оценивались параметры, которые характеризовали качество работы сайта, а также качество доставки. «Возможно, качество сайта не оценивалось, так как иностранные коллеги посчитали, что это не омни-параметр. Мы решили по-другому, так как создание омни-решений для большинства магазинов — это чаще всего шаг из офлайна к онлайну, соответственно, качество онлайн-решений может служить индикатором любого заказа, сделанного не в магазине», — комментирует Федор Вирин.
Также интервалы доставки не являются order winners в США — параметры доставки приблизительно одинаковы для большинства игроков на рынке.

Интересно, что в американском рейтинге показателем омниканальности является единообразие ценовой политики. В российском рейтинге этот параметр посчитан как «омни». Что касается ценообразования, стоит обращать внимание на общие для офлайна и онлайна акции. Различные цены на сайте и в магазине могут быть продиктованы особенностями фулфилмента, привлечением внимания к сайту или конкретному магазину.

В российском рейтинге главным предметом исследования стал онлайн-канал продаж — насколько он хорошо вписан в общую систему продаж компании. Также учитывалась «бесшовность» опыта покупки для клиентов — возможность сделать заказ с любого устройства и оплатить и забрать его любым удобным способом. Подробнее с методологией рейтинга можно ознакомиться на сайте

Сравнение рейтингов по общим показателям:
 

При сравнении рейтингов наиболее показательными характеристиками, подчеркивающими схожесть и различия в развитии омниканальности в России и США, стали наличие общей корзины и программы лояльности. *PICTURE1* Таким образом, у подавляющего большинства американских ритейлеров есть общая корзина клиента на сайте и в мобильном приложении. У российских ритейлеров общая корзина встречается приблизительно в каждом втором случае. «Это обусловлено тем, что многие начали переход от офлайна к онлайну с модели мультиканальности, т.е. с создания разных каналов взаимодействия с покупателем, слабо связанных в одну общую систему, и только находятся на пути к единой омниканальной архитектуре и бесшовной корзине», — комментирует исполнительный директор AWG Никита Шабашкевич.

В то же время доля российских ритейлеров, у которых присутствует программа лояльности, близка к доле американских ритейлеров. «Программе лояльности уделяется достаточно большое внимание, ведь она является „точкой входа“ клиента во взаимодействие с брендом и инструментом его удержания. Однако, несмотря на ее наличие, очень часто встречается разобщенность ее представления в каналах коммуникации и цифровых продуктах компании», — объясняет Никита Шабашкевич.

Сходства и различия российского и американского рейтинга
 

Больше всего компаний представлены в категории «Одежда и аксессуары», аналогично и в русском рейтинге. Неожиданно в американском рейтинге оказалась только одна компания из категории электроника — Apple. В этой категории в российский рейтинг омниканальности вошли 11 компаний. При этом в американском рейтинге шире представлена категория «Универсальный магазин» — в ней 9 компаний. В российском рейтинге присутствует всего 4 игрока из этого сегмента.

Самая омниканальная категория и в российском, и в американском рейтинге — «Спортивные товары». В американском рейтинге далее идут «Универсальные магазины» и «Товары для ремонта», а завершает список категория «Обувь». В российском рейтинге в тройку также входят «Детские товары» и «Электроника и бытовая техника».

Наименее омниканальная категория в российском рейтинге — «Продукты питания», несмотря на успехи некоторых магазинов, таких как «Перекресток», «Азбука вкуса» в 2020 году. Небольшой средний балл объясняется, прежде всего, достаточно поздним, по сравнению с другими сегментами, внедрением омниканальных практик в этой категории.

Заключение
 

За итогами рейтинга всегда интересно наблюдать в динамике: как из года в год разные игроки меняют свои позиции, а, соответственно, и стратегии бизнеса. Российский рынок активно догоняет американский. Более того, пандемия еще больше ускорила этот процесс и показала, насколько важно сегодня присутствие бизнеса в онлайне. В декабре 2021 года будет вторая версия российского рейтинга омниканальности, где будет видно, как изменятся позиции компаний и удастся ли им продолжить успешное развитие в данном направлении.

Задать вопрос про исследование

Если у вас есть вопросы или нужны дополнительные комментарии, напишите ваши вопросы по почте: coordinator@datainsight.ru или заполнив форму ниже