Same Day Delivery в России | Андрей Мякин

Сергей Семко, ведущий аналитик Data Insight, в рамках проекта «Разговоры о логистике: доставка день-в-день глазами экспертов» поговорил с Андреем Мякиным, заместителем генерального директора ПЭК.

---

Андрей, если говорить в целом, какое место сегодня занимает доставка день в день на рынке B2C? Это массовый стандарт или всё-таки нишевая история?

На мой взгляд, same day delivery в B2C — это устоявшаяся, но нишевая модель. Она хорошо работает в ситуациях эмоциональной покупки и там, где действительно важно получить товар «здесь и сейчас». В классическом e-commerce эта модель не стала универсальной и, скорее всего, не станет. Исторически она развивалась вокруг формата dark store — сначала это были продукты, бытовая химия, товары повседневного спроса. Со временем ассортимент сильно расширился, но сама логика осталась прежней: короткая, гиперлокальная доставка, а не полноценная замена плановой логистики.

Сергей Семко: Часто звучит тезис, что same day активно растёт в сегменте C2C. Насколько это соответствует реальности?

C2C-рынок в России в целом довольно ограничен. Если говорить обо всех отправлениях — и быстрых, и стандартных, без корреспонденции, — его объём составляет около 100 млн посылок в год. Это реальное текущее состояние рынка. Экспресс-доставка внутри C2C действительно растёт, но в основном в Москве и Санкт-Петербурге. При этом рост довольно быстро упирается в потолок. Как только оператор выходит на объёмы порядка 10 тыс. отправлений в день, темпы резко замедляются. В год примерно 2–2.5 млн посылок, после чего рынок насыщается. Поэтому same day в C2C часто выглядит как тренд, но по факту это скорее маркетинговый эффект, чем фундаментальный рост.

Если перейти к B2C non-food, какую долю там занимает экспресс-доставка?

В сегменте non-food экспресс-доставка составляет порядка 8–10% от общего объёма B2C-доставок. Речь именно о non-food, без учёта e-grocery и доставки готовой еды. В продовольственном сегменте экспресс — это, по сути, базовый формат, там нет альтернатив. Эта доля заметно выросла по сравнению с 2022 годом, когда она была около 5%, но сейчас, на мой взгляд, рынок подошёл к пограничному состоянию. Дальнейшего активного роста именно в non-food я не ожидаю.

Кого вы считаете самыми сильными игроками в same day доставке сегодня?

Если говорить о классической модели, то это в первую очередь Яндекс — как с точки зрения доставки, так и с точки зрения еды. Также стоит упоминать Самокат и Купер в сегментах food и grocery. Отдельных сильных non-food-игроков, которые строили бы бизнес исключительно на экспресс-доставке, сегодня практически нет. Рынок «схлопнулся» вокруг экосистем, которые владеют курьерской инфраструктурой.

Почему именно Яндексу удалось занять такую позицию?

Ключевой фактор — масштаб и владение курьерским активом. За последние пять лет стоимость поездки на такси выросла примерно в 2.5 раза. В какой-то момент экономика перевозки людей сравнялась, а иногда и превысила экономику гиперлокальной доставки. Это позволило встроить доставку посылок в существующую операционную модель: один и тот же водитель может перевозить и пассажиров, и заказы. За счёт этого растёт загрузка и появляется экономический смысл. У других игроков просто не было сопоставимых финансовых и операционных возможностей, чтобы ответить симметрично.

Если сравнивать B2C и B2B, есть ли у same day перспективы в корпоративном сегменте?

B2B и B2C принципиально отличаются. В B2B ключевое слово — «расписание». Большая часть закупок идёт либо через тендеры, либо через плановые процедуры с заранее определёнными сроками и партнёрами. Экспресс-доставка в B2B возникает как исключение: срочные документы, внеплановые заказы, аварийные ситуации. Это не системный рынок, а набор нишевых сценариев.

Часто обсуждают экспресс-доставку крупногабаритных товаров. Насколько она жизнеспособна?

Экономически она почти не сходится. Если взять условный холодильник, доставка «сегодня» может стоить порядка 5 тыс. руб. плюс подъём. На следующий день — уже около 3.5 тыс., а при доставке в слот через несколько дней — примерно 2.5 тыс. руб. Большинство покупателей выбирают предсказуемость и цену, а не скорость. Поэтому крупногабаритные товары почти всегда доставляются по классическому маршруту, с планированием и доставкой до двери.

А как вы оцениваете потенциал гиперлокальной доставки через пункты выдачи?

Гиперлокальная доставка — радиус до километра, с быстрыми рейсами «взял — доставил — вернулся». Для небольших посылок это работает. Для крупногабаритных товаров — нет. В этом сегменте более 80% заказов оформляются с доставкой до двери, потому что пункты выдачи изначально не предназначены для таких товаров — ни логистически, ни с точки зрения удобства клиента.

Многие маркетплейсы продвигают «доставку по клику». Можно ли считать её same day?

Я бы не относил её к same day в классическом смысле. Это скорее дополнительная опция. Она ускоряет оборачиваемость пунктов выдачи и повышает конверсию: клиенту проще дозаказать товары, зная, что их можно привезти одним пакетом. Дополнительная функция, а не отдельный рынок экспресс-доставки.

Насколько регионы готовы к same day доставке?

Регионы в среднем отстают от Москвы и Санкт-Петербурга на четыре и более года. В столицах same day держится за счёт плотности и масштабов агломераций. В регионах же поведенческая норма — это пункты выдачи с высокой плотностью и устойчивыми локальными привычками. Там доставка день в день чаще выглядит как эксперимент или имиджевая история, а не как значимый источник выручки.

И последний вопрос. Что сегодня действительно двигает рынок same day вперёд?

Основные драйверы — это e-grocery, фармацевтические и парафармацевтические товары, а также расширение ассортимента товаров для дома в форматах быстрой доставки. Сдерживающими факторами остаются рост чувствительности к цене и появление явной стоимости доставки. Same day остаётся важным инструментом, но это не универсальная модель и не замена плановой логистике.

Андрей, если вернуться к B2B, часто возникает ощущение, что same day там экономически невыгоден. Но при этом бизнес всё равно регулярно к нему обращается. В чём здесь противоречие?

Противоречия на самом деле нет. Same day в B2B — не про оптимизацию, а про устранение последствий. Когда в компании ломается процесс, возникает срочная потребность закрыть разрыв здесь и сейчас. В этот момент экономику считают уже не так строго, потому что цена ошибки может быть выше стоимости доставки. Но если смотреть на рынок системно, B2B устроен иначе. Большинство компаний живёт по расписанию: закупки, производство, пополнение складов, перемещение документов — всё встроено в плановые циклы. Экспресс здесь появляется как исключение, а не как норма.

То есть same day в B2B — это скорее «аварийный режим»?

Именно так. Аварийный режим или точечное решение. Он востребован, но его объём по определению ограничен. Масштабировать его до полноценного рынка невозможно, потому что он противоречит самой логике корпоративных процессов.

Тогда почему периодически появляются проекты, которые пытаются сделать same day основой B2B-доставки?

Чаще всего это попытка перенести логику B2C в B2B. Но она плохо приживается. В B2C поведение клиента вероятностное: зашли на витрину, оформили заказ, получили доставку. В B2B поведение детерминированное: есть договорённости, бюджеты, лимиты, графики. Когда эти модели смешивают, получается продукт, который выглядит эффектно, но плохо масштабируется и быстро упирается в экономику.

Мы уже затронули тему крупногабаритных товаров. Правильно ли я понимаю, что same day для КГТ — это скорее обязательная «галочка» в продуктовой линейке, чем реальный драйвер?

Да, именно так. Экспресс-доставка крупногабаритных товаров существует, но как опция. Она нужна, чтобы закрыть редкие сценарии, когда клиент готов заплатить за скорость. Однако основная масса заказов КГТ всегда будет плановой. Покупатель заранее выбирает доставку до двери, потому что это удобно, предсказуемо и, в конечном счёте, дешевле.

При этом мы видим, что маркетплейсы активно экспериментируют с доставкой из ПВЗ. Как вы оцениваете этот тренд?

Для небольших отправлений — логичное развитие. Пункты выдачи стали очень плотной инфраструктурой, и доставка из них позволяет разгружать сами ПВЗ и ускорять получение заказов. Но для крупногабаритных товаров эта модель не работает. ПВЗ физически и операционно не предназначены для такого формата. В итоге всё равно побеждает классическая доставка «до двери».

Часто «доставку по клику» называют новым этапом same day. Вы с этим не согласны?

Я бы не стал ставить знак равенства. «Доставка по клику» — удобный сервис, который повышает конверсию и стимулирует дополнительные покупки. Но она не меняет фундаментальную модель логистики. Это скорее расширение функциональности пунктов выдачи и способ лучше управлять потоками, чем самостоятельный сегмент same day.

Если говорить о регионах, есть ли там сценарии, где доставка день в день может стать массовой?

Пока таких сценариев я не вижу. Даже в крупных региональных центрах same day востребован в основном в центральных районах, где высокая плотность и соответствующие доходы. Для спальных районов и окраин пункты выдачи остаются более привычным и рациональным форматом. Там сформированы устойчивые поведенческие привычки, и менять их только за счёт скорости доставки очень сложно.

В какой-то момент рынок активно обсуждал ночную доставку. У неё есть будущее?

Как отдельного продукта — скорее всего, нет. Но как временного слота внутри сервиса — да. В домах с консьержем, в загородных поселках ночная доставка может быть удобной. Это не драйвер роста, а дополнительное конкурентное преимущество. Встраивать её в продукт логично, продавать отдельно — нет.

Если подвести итог, что сегодня действительно определяет границы роста same day доставки?

Границы роста определяет экономика и поведение потребителя. Same day хорошо работает там, где есть высокая частота покупок, небольшой чек и плотная инфраструктура. В остальных сегментах он остаётся вспомогательным инструментом. Это важная часть рынка, но не универсальное решение и точно не замена плановой логистике.

Андрей, если посмотреть на рынок сверху, возникает ощущение, что same day delivery часто используется как маркетинговый сигнал: «мы тоже умеем быстро». Насколько это, по-вашему, влияет на реальные бизнес-показатели?

В значительной степени это действительно маркетинговый сигнал. Наличие доставки день в день повышает доверие к сервису и создаёт ощущение технологичности и современности. Клиенту важно понимать, что в критической ситуации у него есть такая опция, даже если он пользуется ею редко. Но если говорить о реальных объёмах и экономике, same day почти никогда не становится основным каналом доставки. Он работает как усилитель бренда и как инструмент закрытия отдельных сценариев, а не как базовая модель.

Получается, что для многих игроков same day — это больше про восприятие, чем про деньги?

Да, именно. Восприятие, доверие, ощущение контроля. Клиенту важно знать, что сервис способен среагировать быстро. Но в повседневном поведении он всё равно выбирает более рациональные варианты — плановую доставку, слоты, пункты выдачи.

Тогда логичный вопрос: не произойдёт ли обратный откат? Когда компании оставят same day как редкую опцию и перестанут активно его продвигать?

Полного отката не будет. Same day уже встроился в продуктовые линейки и ожидания клиентов. Но произойдёт нормализация. Он перестанет восприниматься как «вау-функция» и станет обычной, но дорогой опцией, которую используют осознанно. Мы уже видим этот процесс: появляется явная стоимость доставки, вводятся ограничения по времени, зонам, категориям товаров. Признак зрелости рынка.

Если говорить о стоимости, насколько чувствителен потребитель к цене same day доставки?

Очень чувствителен. Как только стоимость становится прозрачной, значительная часть спроса уходит. Клиент начинает сравнивать: получить сегодня за условные 400–500 руб. или завтра за 150–200. В большинстве случаев побеждает второй вариант. Еще одно подтверждение тому, что same day — не массовый выбор, а осознанный компромисс.

Мы много говорили о городах. А как обстоят дела с загородной доставкой и пригородами?

Загород — отдельная история. Там same day может быть востребован, но по другим причинам. Люди приезжают за город вечером, у них нет возможности ждать курьера днём, и доставка в расширенный временной слот становится удобной. Но тут снова не про скорость как таковую, а про удобство и попадание во временное окно. В этом смысле same day там работает скорее как гибкий сервис, а не как экспресс.

Часто говорят, что развитие same day упирается в нехватку курьеров. Вы с этим согласны?

Я бы не стал выделять курьеров как отдельную проблему. Это часть общего кадрового дефицита, который мы видим во многих отраслях, доставка здесь не уникальна. Вопрос решается через экономику: индексацию ставок, перераспределение нагрузки, повышение производительности. Пока рынок способен это делать, дефицит не становится критическим ограничением именно для same day.

Если представить, что вы смотрите на рынок через два-три года, что изменится в восприятии доставки день в день?

Я думаю, что same day перестанет быть предметом отдельного обсуждения. Он станет одной из опций внутри сервиса, с понятной ценой и понятными ограничениями. Фокус сместится с скорости на предсказуемость, удобство и интеграцию в общий пользовательский сценарий. Клиенту будет важнее не то, что заказ привезут за час, а то, что его привезут ровно тогда, когда это действительно удобно.

То есть скорость уступит место управляемости?

Да, управляемость, прозрачность и доверие — признаки зрелого рынка доставки.

Андрей, если посмотреть на поведение клиентов, можно ли сказать, что у same day есть своя устойчивая аудитория, или это каждый раз ситуативный выбор?

Скорее ситуативный. Есть небольшая группа клиентов, которые регулярно пользуются доставкой «день в день», но это не массовое поведение. В большинстве случаев same day включается в моменте — когда что-то забыли, срочно понадобилось или изменились планы. Same day — не базовая привычка, а инструмент на случай отклонений от обычного сценария.

Насколько на это поведение влияет рост числа платных сервисов и подписок?

Подписки сглаживают ощущение стоимости, но не меняют фундаментально модель потребления. Даже при наличии подписки клиент всё равно оценивает, нужна ли ему доставка прямо сейчас или можно подождать. Подписка скорее снижает барьер входа, чем превращает same day в повседневный стандарт.

Можно ли сказать, что рынок уже прошёл пик увлечения скоростью?

Да, я думаю, что пик пройден. Несколько лет назад скорость была главным конкурентным преимуществом, и игроки активно соревновались именно в этом. Сейчас фокус сместился. Рынок стал более рациональным. И компании, и клиенты лучше понимают цену скорости и начинают принимать более взвешенные решения.

Тогда в чём сегодня главный запрос со стороны бизнеса?

Главный запрос — устойчивость. Бизнесу важно, чтобы логистика была предсказуемой, управляемой и экономически понятной. Same day может быть частью этой системы, но только если он встроен в неё аккуратно и не разрушает общую экономику.

Если попробовать сформулировать главное заблуждение о доставке день в день, что бы вы назвали?

Наверное, представление о том, что same day — это следующий обязательный шаг для всех сегментов рынка. Это не так. Он работает в определённых условиях и для определённых категорий, но не является универсальным решением.

И в завершение. Какой совет вы дали бы компаниям, которые сейчас думают о запуске или масштабировании same day доставки?

Я бы советовал начинать не со скорости, а с экономики и поведения клиента. Нужно чётко понимать, зачем именно клиенту нужна доставка «день в день» и готов ли он за неё платить. Если на эти вопросы есть честные ответы, same day может стать полезным инструментом. Если нет — он очень быстро превратится в дорогой эксперимент.