Рутинизация ритейла: маржа уходит, бизнес-модели меняются

Базовые операции в ритейле – прием платежей, процессинг заказов, доставка и сама покупка товаров в онлайне – стали рутинными и технологически простыми. Это снижает маржинальность ядра бизнеса и вынуждает игроков искать новые источники прибыли за пределами продажи товаров.

Платёжные системы

Если ещё несколько лет назад интеграция требовала сложных разработок, то сегодня модуль ЮKassa или CloudPayments подключается в CMS в одно нажатие. Подтверждают это и международные отчёты McKinsey и BCG: интерфейсы стали «one-click», но вместе с удобством пришло давление на unit-экономику.

Маркетплейсы и магазины

Покупка товара превратилась в транзакцию «по умолчанию»: данные клиента, логистика и оплата уже встроены в систему, клиент делает заказ за секунды.

Финансовые результаты

Bain фиксирует, что в 2024 г. «beyond-trade» направления давали 15 % выручки и 25 % прибыли ритейлеров, растя от 10 % в 2021. В России комиссии маркетплейсов для селлеров выросли до 30-45 %, что ещё больше съедает маржу продавцов.

Аргументы «за» гипотезу

• Рутинизация = падение маржи. Стандартные сервисы перестают приносить премию; продавцы и платежные провайдеры вынуждены зарабатывать на сопутствующих услугах.
• Рост сервисов за пределами ядра. Retail Media и реклама дают в разы более высокую маржу, чем торговля; логистика и финтех-услуги становятся самостоятельными бизнес-линиями.
• Клиентский опыт выровнялся. Базовое удобство перестало быть конкурентным преимуществом – покупатель ожидает его «по умолчанию».

Аргументы «против» и нюансы

• Лидеры по-прежнему прибыльны. Adyen и PayPal сохраняют высокие EBITDA-маржи (50 %+), компенсируя ценовое давление масштабом и апсейлом. То есть «базовое ядро» ещё не обнулено.
• Некоторые сети восстанавливают маржу. X5 Retail Group и ряд международных игроков таргетируют возврат к прежней прибыльности через оптимизацию и эффективность.
• Диверсификация решает. У компаний с развитой экосистемой (Walmart, Amazon) снижение маржи на продажах компенсируется доходами от маркетплейсов, рекламы и подписок.

Новые бизнес-модели в ритейле

• Retail Media. Монетизация трафика и данных через рекламные сети внутри маркетплейса/магазина. Высокая маржинальность.
• Платформа/маркетплейс. Доход от комиссии с продавцов, услуг хранения, логистики и продвижения.
• Подписка. Программы лояльности и сервисные подписки (Prime-модель). Стабильный денежный поток.
• Финансовые и страховые сервисы. Эквайринг, BNPL, микрокредиты, страхование покупок.
• Логистические услуги. Использование инфраструктуры для внешних заказчиков (пример: Fulfillment by Amazon).
• Store-within-a-store. Сдача площадей под бренды и партнёрские сервисы.
• Экосистемные сервисы. От медиаконтента до телеком-услуг и B2B-сервисов для продавцов.

План действий для ритейлеров

1. Анализ ядра. Чётко отделить, где бизнес уже стал рутиной и маржа стремится к нулю.
2. Запуск альтернативных потоков. Развивать retail media, подписки и финсервисы – сегменты с высокой рентабельностью.
3. Монетизация данных. Продавать не товары, а инсайты и рекламные возможности на основе клиентской информации.
4. Инфраструктура как продукт. Выводить логистику и IT-решения на внешний рынок.
5. Фокус на экосистему. Создавать среду, где продажи товаров — лишь точка входа для клиента, а прибыль идёт из сервисов вокруг.

Вывод

Ритейл входит в фазу, где «продавать товар» становится не источником прибыли, а условием присутствия на рынке. Денег больше в экосистеме сервисов: реклама, данные, финансы, подписка, инфраструктура. Те игроки, кто научится масштабировать эти модели, сохранят рентабельность и влияние.

Задать вопрос, обсудить

Мы готовы ответить на вопросы, обсудить, как искать новые источники прибыли за пределами продажи товаров. Оставьте, пожалуйста, ваши контакты