Агентства на распутье: закрываться или меняться

Сергей Беляев, исполнительный директор Data Insight

Рынок маркетинговых услуг переживает не просто кризис. Он переформатируется. И те агентства, которые пытаются переждать «шторм» в старых бизнес-моделях, рискуют не дождаться улучшения.

Внешние факторы давят со всех сторон. Дорогие деньги, медиаинфляция, рост налоговой нагрузки, сжатие покупательской способности. Клиенты экономят, требуют большей отдачи от каждого рубля, а на месте привычных «долгих стратегий» появляются платформенные решения и AI-сервисы, которые делают ручной труд агентств менее востребованным.

Давление внешних факторов

• Медиаинфляция на конец 2025 года превысила 20%, а в 2026 году может вырасти до 28% 
• Ключевая ставка – 15% с 23 марта 2026 года (в 2024 году доходила до 21%) 
• НДС повысился с 20% до 22% с 1 января 2026 года 
• Страховые взносы для малого и среднего бизнеса вернулись к полной ставке 30% (вместо льготных 15% сверх МРОТ) 
• Инфляция по итогам сентября 2025 года составила около 8% годовых 

Сжатие бюджетов и изменение поведения клиентов

• Около половины активных рекламодателей планируют сократить расходы на маркетинг в 2026 году 
• 40% рекламных агентств зафиксировали снижение оборотов в 2025 году – почти вдвое больше, чем годом ранее 
• Половина компаний в 2026 году откажутся от неэффективных и дорогостоящих инструментов, оставив только те, которые напрямую влияют на выручку 
• Убытки российских компаний за 11 месяцев 2025 года составили 7,5 трлн рублей (данные Росстата) 

Исполнительный директор Data Insight, Сергей Беляев пообщался с коллегами из агентств и проанализировал, как текущая ситуация влияет на агентский бизнес, выделив три вектора трансформации, которые позволят не просто выживать, а перестраивая модель, увеличивать маржинальность бизнеса

Что происходит с агентствами прямо сейчас

1. Снижение бюджетов клиентов. Маркетинговые затраты пересматриваются, приоритет отдается каналам с понятным ROI
2. Повышение требований к эффективности вложенного рубля. Красивые презентации не работают, клиент хочет видеть связь маркетинга с выручкой и доходом
3. Конкуренция от платформенных решений. Конструкторы лендингов, AI-генераторы контента, дизайна, видео, автоматические системы управления рекламой – клиенты всё чаще выбирают «коробку» вместо агентства
4. Инхаус + сервисы + AI. Компании забирают компетенции внутрь, формируя внутренние команды, усиливая их готовыми сервисами, сокращая потребность во внешних подрядчиках
5. Фокус на результате, а не на процессе. Сейчас мало кто может позволить себе платить за процесс, никто не покупает часы, покупают достижение KPI по лидам и продажам
6. Снижение маржинальности бизнеса. Цены на услуги не растут вслед за затратами и налогами, плюс высокая конкуренция за клиента влияет на цену

Как следствие – агентства сталкиваются с жесткими болевыми точками:

• уход клиентов из наиболее пострадавших отраслей (девелопмент, люкс, импортозависимые сегменты)
• низкие продажи при длинном цикле сделки
• более сложные проекты за те же деньги
• кассовые разрывы из-за задержек и отсрочек оплаты
• падение прибыли или выход в убыток из-за новых налоговых нагрузок
• усталость, выгорание команды, которая не готова больше драйвить, но и не уходит, так как высокая безработица в отрасли

Куда двигаться: три направления трансформации

Чтобы перестать реагировать на удары среды и начать управлять своей устойчивостью, агентствам нужно менять бизнес-модель. Я выделил три ключевых направления

1. Фокус на автоматизациях (AI + платформы)

Ручной труд перестает быть конкурентным преимуществом. Он становится обузой

Внедрение AI-инструментов в операционку – от медиабаинга до креативной генерации и автоматической отчетности – позволяет снизить себестоимость выполнения проектов в 3-5 раз. А создание внутренних платформ (дашборды, автоматические системы управления бюджетом, скоринг лидов) дает возможность масштабироваться без пропорционального роста команды

Цель простая: сохранить маржинальность при снижении бюджетов клиента. Или даже увеличить ее, предлагая клиенту не часы специалистов, а доступ к эффективной инфраструктуре

2. Акцент на аналитику

Аналитика перестает быть «приложением» к услугам. Она становится ядром агентского бизнеса

Переход от постфактум-отчетов («мы сделали охваты 100 тысяч») к управлению бизнесом клиента («мы повлияли на маржинальность и LTV») – это качественный скачок. Сквозная аналитика, юнит-экономика, прогнозные модели – все это позволяет агентству встроиться в P&L клиента и стать не подрядчиком, а партнером

Кроме того, аналитика может и должна стать отдельным продуктом с внешней монетизацией. Маркетинговый контроллинг как сервис – это высокий порог перехода клиента к другому подрядчику и естественный апсейл в стратегию, креатив, медиа

3. Трансформация бизнес-модели

Старая модель «продажа времени» (retainer, оплата часов) исчерпала себя. В новой реальности выигрывают те, кто переходит:

от продажи времени к продаже результата (фикс за достижение KPI) или платформы (доступ к инфраструктуре)
от исполнителя к партнеру по P&L клиента, который управляет не бюджетом на рекламу, а юнит-экономикой

Это позволяет повысить предсказуемость денежного потока, уйти от кассовых разрывов и кратно увеличить капитализацию бизнеса

“Вывод напрашивается сам”

Агентства сегодня оказались на распутье. Можно остаться в старом мире, где продают часы, отбиваются от возражений и живут от retainer до retainer. А можно признать: то, что работало вчера, завтра работать не будет

Рынок больше не покупает труд. Он покупает эффективность, предсказуемость и результат. И если ваше агентство до сих пор не использует AI, не показывает клиенту, эффективность от автоматизации, не встроилось в P&L клиента и не пересмотрело свою бизнес-модель – вы не в кризисе. Вы в зоне турбулентности, из которой уже не выйти по инерции

Хорошая новость в том, что возможности сейчас ровно там же, где и риски. Те, кто перестроится, получат не просто выживание, а рынок с меньшим количеством игроков, более глубокими отношениями с клиентами и кратно более высокой эффективностью 

Вопрос не в том, изменится ли рынок. Он уже изменился. Вопрос в том, успеете ли вы измениться вместе с ним

Выбор за вами…

Анатолий Денисов Операционный директор «Рейтинга Рунета»

“Это далеко не первый кризис на рынке, но сочетания такого количества негативных факторов не было никогда:
1. Падение спроса практически на все услуги из-за стагнации большинства секторов потребительской экономики (а компании именно из этого сектора являются основными заказчиками агентств).
2. Резкий рост налоговой нагрузки – изменения в НДС и страховых взносах, рекламный сбор. 
3. Использование заказчиками ИИ-инструментов или их осведомлённость о таких инструментах.

С теми или иными проблемами столкнулись агентства любого размера и возраста – резкий рост дебиторской задолженности, необходимость сокращений, сильное падение числа входящих обращений – и это далеко не всё. 

Самые высокие шансы на выживание, на мой взгляд, у тех, кто:
1. Научится доказывать положительное влияение своей работы на бизнес-метрики заказчика. 
2. Сократит постоянные издержки и снизит себестоимость оказания услуг без потери качества.
3. Научится работать не только на тёплых входящих обращениях (когда клиент сам обращается к подрядчику по рекомендации)”.

Петр Федюшкин Директор Partners' Club и BOOST (AGIMA)

“Полностью согласен с выводами статьи относительно необходимости трансформации агентского бизнеса в условиях цифровизации и давления внешних факторов. Автоматизация, акцент на аналитику и пересмотр бизнес-моделей – это наш единственный путь вперед. Однако в этой гонке за эффективностью и технологиями, я бы хотел подчеркнуть один аспект, который, на мой взгляд, остается незаменимым, особенно для крупных агентств и их ключевых клиентов: важность выстраивания и поддержания отношений с заказчиком и с фокусом на офлайн. 

Никакой AI и самая совершенная платформа не смогут заменить энергетику личной встречи, нюансы невербального общения, возможность обсудить стратегические вопросы за обедом или на неформальном мероприятии. Именно в офлайн-среде формируется то самое доверие, которое позволяет агентству стать не просто подрядчиком, а настоящим партнером, встраивающимся в P&L клиента. Это позволяет глубже понять задачи, предвидеть риски и, что ключевое, совместно строить долгосрочные планы, которые невозможно сформулировать лишь в онлайн-переписке или на созвонах. Цифровизация дает нам инструменты, но человеческий фактор, личное взаимодействие – это фундамент, на котором строятся самые крепкие и...маржинальные партнерства”.